营销是一种无奈，更是一种必然

    有了这次经历后，我才真正明白什么叫营销，在有限的资源面前营销必须在点对点上做文章，而不是在面上做花头文章。以后我又在更大的律师事务所平台上进行律师事务所公司化的实践和探索，并加以反思和总结，写成了《穷律师、富律师——揭开中国律师成长之迷》一书。

    已经步入不惑之年的我，越来越有种紧迫感，面对自己的人生和未来，不能不对自己的职业生涯进行重新的思考和定位。

值得庆幸的，这么多年来，事业之路虽然走得坎坷和艰辛，但是我从来没有放弃自己认定的专业，无论在多么艰难的情况下都没有放弃对企业风险管理的探索、实践、思考和总结，随着专业从思想到实践逐步成熟，将义无反顾地选择专业营销和团队合作之路。当然人生至此，也就获得一种豁达，重要的已经不是成功与否而是自己是否能始终如一地坚持自己的信念和事业，人生的最大的快乐在于能够坚持做自己最喜欢做的事。

    我相信，大部分人都和我一样，连起码做买卖的经历和经验都没有，就要直接面对充满莫测变化和竞争的市场，茫然和挑战都是必然的，但又不得不面对，因为营销总是被逼出来的。

    二、营销总是被逼出来的

    当社会处于短缺经济时代，产品和服务供不应求，没有人愿意也没有必要去推销自己的产品和服务，没有销售的概念也无所谓进行营销了。

    营销的概念来自于推销概念的革命，推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

    而市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产或提供什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

    市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。

    1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其余的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失去了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。从此，中国的企业开始全面进入营销竞争阶段。

    律师业的买方市场的形成其它行业要来得晚一些，当其它行业的竞争越来越激烈的时候，律师行业还正处于其飞速发展阶段，并由此吸引大量的党政机关、司法机关以及企业界的人员加入到这个行业中来，很快律师业也就由卖方市场进入到买方市场。从统计数据来看，自2000年以后，律师业的发展就陷于了瓶颈，律师的生存状况也就大不如以前那么轻松了，尤其是年轻的律师生存是越来越处于艰难。由此，律师营销的概念才得以浮出水面，也才有了后来的律师营销实践，并为越来越多开始认识到律师营销的重要性，尤其是为年轻律师所重视。

    在卖方市场条件下，总供给小于总需求，产品和服务的提供者只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而产品和服务的提供者如果仅仅是仿效别人的生产和营销则难以成功。只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展，律师也不例外。

    所以营销既是一种无奈，更是一种必然。

    三、营销是竞争的必然

    2006年，在太原举行的第六届中国律师论坛上专门开设了一个“营销策略分论坛”，期间来自国内资深律师对这个分论坛提出了这样的疑问：“律师需要营销吗？”此后，笔者与来自全国各地的律师同行的交流中，经常会听到这样的声音：“我是律师，怎么可以向当事人推销自己？”言下之意，律师营销正如法院的法官去跟当事人拉案源一样荒唐，有一种被“脱光了衣服”的感觉。

    也许他们真的不需要营销，也没经历过营销，他们在法律服务处于买方市场时就积累了一切。但是，这只代表过去，只代表已经功成名就的一部分律师，不代表所有的律师，尤其是不能代表在生存的困境中挣扎的律师后来者。

    去年，中国政法大学律师学研究中心作了综合调查，从《律师营销调查报告》的结果看：

    1、我国律师并不接受完全商业化的倾向，秉持着律师维护法治与正义的职业理想，但在具体实践中，仍表现出了其商业化的一面。

    2、绝大多数律师并不认可自己是商人，但大部分律师都认同了最具商业性的行为——律师营销的正当性，认同律师营销的进步意义和对法治进程的积极作用。

    3、律师营销与一般商业营销有着不同的地方，一方面，律师在营销中需要进一步打破思维上的障碍，拓展营销的思路，另一方面律师营销方式也需要考虑到律师行业的职业理想和在公众的社会定位，在借鉴一般商业营销的方法与理念时进行必要的调整。

    4、由于我国律师的实际组织形式仍然是以比较松散的合伙制为主，律师个人在开拓业务和办理案件中具有比较突出的地位。但调查结果表明，许多律师仍希望由律师事务所来从事营销工作。

    总的结论是：目前我国律师行业已经普遍接受营销，但营销方法与理论仍处于起步阶段。

    以上结论与中国律师业的现状是基本相符的，由于实践的探索不够，理论的研究自然就会显得苍白。但是，严峻的现实摆在面前，律师业的营销是一种必然。相信，随着时间的推移，无论是实践还是理论研究都将会大大地得以丰富。

    笔者也是半路出家，在实践的道路上一步步地被逼上营销之路，由于长期对企业风险管理的研究，也不得不涉猎到企业的文化、品牌、营销管理等，加之这么多年的学习和探求，尤其是在与国内知名企业家、营销专家、品牌专家以及管理传播界的朋友不断的交流和沟通中，在与国内同行不断的交流学习中，逐步积累了一些的营销感悟和心得。在此，笔者将其行之以文，律师同行们一起交流和分享。如果能对律师同行一些帮助，将是我极大的荣幸和快乐。

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