百货业玩转营销魔方

　　　“表面上，整体市场的营销活动都在减少，消费者对促销活动的热情也在下降。但事实上百货之间的竞争呈现出‘由外至内’的变化……”厦门来雅百货有限公司（嘉禾店）营业一部襄理陈佳菁如是说。

      放缓引进步伐 提高单产值

      自从2001年年末迪奥进驻厦门嘉禾来雅百货后，资生堂、ＳＫ－Ⅱ、兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛、娇兰等10余个国际一线品牌均在近几年进驻来雅百货，这让厦门化妆品市场乃至整个福建区域高端品牌竞争格局焕然一新。

      “从明年开始，我们将放慢品牌引进的步伐，而这与众多品牌的市场拓展政策也是相吻合的。”陈佳菁表示，近几年，部分国际品牌在各区域的扩柜速度均快于撤柜速度，这在今年下半年则有了明显的转向。部分品牌与去年同期相比的增长幅度未达到预期水平。且仅就目前国际一线品牌的柜台“装饰费”--平均70万元/30㎡而言，投入与回报比偏低是当下复杂环境中影响各品牌放慢拓展脚步的重要原因之一。因此，提高单店、单柜销量成为各品牌发展的重中之策。

      这些年，产品同质化发展已经明显使得各大百货寻求差异化定位，加上消费者日趋理性、谨慎的特点，商家如何留住消费者、保证销售量?厦门天虹百货一层主管洪惠淑分析道，“如今，我们可以看到，‘价格战’已经渐渐淡去色彩，稳定客群日益成为商家们关注的焦点。如何在当前消费紧缩的经济环境中稳定客群?办法只有一个，就是商场转向‘内功修炼’，以各种特色服务吸引消费者，巩固他们的忠诚度。”

      独有品牌助商场发展提速

      记者发现，除了针对消费者的特色服务外，寻求商品上的“独有”销售，也是商场扩大并巩固消费群的又一举措。厦门来雅百货以化妆品品类在厦门独有的品牌优势，其化妆品区销售份额占据了全店1/4的销量，大幅提升化妆品区销售的同时也带动了整店销量。显然，品牌的差异性对商场的发展有着至关重要的影响。而在新世界百货，记者看到部分专柜边会放置写有“独有品牌”字样的广告牌，以此来吸引消费者眼球。

      可见，经过多年的价格战，各大百货公司更加重视品牌“内功”的修炼。据了解，众多百货均在力求明确自己的定位，严格把关引入品牌的风格特征，能够传递给消费者一个辨识度高的整体形象。“商家精心引入一些优质的独有品牌，并下功夫予以培养，是希望通过这些品牌的形象提升百货的整体档次，因为它们的存在本身就是对商场档次的保证。”来雅百货中山店企划部副理吴海宏强调说。

      个性、谨慎成消费主特点

      “随着消费能力的增长及逐渐谨慎的阶段性消费特点，人们的消费不再是趋同和模仿，而是寻求个性化”、“消费者对商场促销活动已经没有几年前那么敏感，他们更相信自己的品位”、“不是什么促销活动都能招揽人流，许多消费者只对自己熟悉和认可的品牌活动感兴趣”，厦门信达免税商场总经理黄福兴、吴海宏及厦门新世界百货市场部负责人邹书兴的观点不谋而合。

      陈佳菁称，“从新世纪初为渲染化妆品消费启动促销活动开始，到前两年的促销时段无限延长、返券金额几何增长等活动如火如荼地进行，以致达到‘鼎盛’阶段，再到现在回归‘温和’的促销特点--季节性主题、美容沙龙讲座、针对淡季推出生活类资讯等方式。”的确，现在消费者对于各大百货的营销活动，已不像前几年那么趋之若鹜，他们的消费行为日趋理性。一方面消费者对商品的时尚度要求提高，他们不再像过去那样狂热地追求打折商品；另一方面，消费者对品牌的认知度增强，不再偏信广告，更信赖于自己的感受。当然，这与人们经济生活水平的提高密不可分--只有当人们拥有了相当的消费能力，才会更加注重生活品质，愿意花更多的钱来“打点”自己。

      而在当前积极提倡拉动内需的大背景之下，各类“微粒因子”都将逐渐产生作用，而商家如何把握新的消费特点及新形势下的政策支持，是从量变到质变的关键点。
 

 

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