李宁公司：大力推动网上市场发展

    2008年3月28日，李宁公司网店在淘宝商城开张，两个月后，销售流水超过4万元，而现在，李宁公司除了网店之外，也有了自己的网上商城E—LING。尽管目前在线销售只占李宁公司总销售不到1％，但增长迅速，根据淘宝网的统计，李宁公司的销售额月增幅达到30％以上。

　　对于所有开展B2C（企业对个人）电子商务业务的传统线下企业来说，如何平衡线下渠道和线上网店之间的关系成为首先需要面对的问题，李宁公司也不例外。在这方面，来自李宁公司的经验是，将线下的经验移植到线上，比如在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品。线上也是如此，网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而开在淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售，向消费者提供具有良好性价比的产品。在另一方面，李宁公司也在利用线下的营销资源与网店配合，比如说在所有的广告上打上网址，充分利用现有的推广资源。

　　为开展电子商务，李宁公司在前期进行了大范围的调研。经营李宁公司淘宝网店的唐震坤表示，通过调研，公司搞清楚了体育品牌的消费者为何会选择网上购物。“从动机来讲，第一是方便，第二是便宜。特别是很多的二三线城市，当地不一定能买到上海、北京、广州有销售的产品。这样消费者不用出门，就可以在当地、在网上买到他们需要的产品。”李宁网店的地域销售排名，目前是广东、江苏、浙江、山东、北京、上海，还是以沿海经济发达城市为主，以华东、华南城市为主，这和我国网络零售的整体推进步伐相吻合。

　　网上销售的困难则主要是和线下如何接轨的问题。唐震坤表示，网店刚开张的时候，确实碰到了很多问题。客服、物流、产品补货等方面都面临着很大的压力，另外电子商务的财务结算、IT系统等也与传统行业完全不同，解决这些问题，一方面需要线下各部门的配合，另外也需要不断调整完善网店的运营方式、服务模式和平台技术。

　　除了网络零售之外，李宁公司也看重基于互联网技术的网络营销。比如说他们会选择在搜索引擎和网站联盟上投放广告，也会挑选一些常规的门户网站和社区类网站投放广告。唐震坤说，“这主要取决于我们的目标消费者在哪里活动，我们就去进行挑选。我们觉得线上推广的价值特别体现在用户的虚拟体验和对用户的忠诚度的培养上面，也就是所谓的口碑营销，这有助于消费者对整个品牌认知度的提高，他们基于互联网的反馈，也有利于我们对产品进行改良。”

　　从体育用品行业过去的经验看，年底促销往往从12月才开始，而今年10月底各个品牌就如火如荼地开始了。市场的变化也直接决定了网上销售的变化，李宁公司开始提前采取行动，激发消费者的购买欲望。

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