“服务营销”决战日化专营店

    从夹缝中求生到如今的茁壮成长，日化专营店成为继流通和商超之后化妆品行业的第三渠道，不是主流却是主角。面对竞争日趋激烈的市场态势，日化专营店如何与大型商场抗衡以取得一线生机？化妆品厂家和代理商又如何让自己的品牌在日化专营店中崭露头角，建功立业。
 
    笔者认为，服务营销是日化专营店的“赢”销的关键，而先进独特的服务思想和专业完善的服务措施是日化专营店未来竞争的焦点。下文，笔者将结合多年的化妆品终端营销实践及感悟，对此观点谈谈个人的一些看法，以供业内同仁参考借鉴。
 
    强调“服务营销”为哪般？
 
    A企业是一家以生产销售超市洗涤产品为主的化妆品企业。早期，该企业在洗涤产品上，依托“大规格，低价格，大众化”的产品优势，形成了较为健全的代理网络，并在二三级市场的超市渠道中占领了一席之地。“价格战”和“大政策”是该企业多年来提升销售惯用的手段。随着近几年超市运营成本的猛增及产品原材料成本的上涨，A企业越来越意识到原先较具市场优势的洗涤产品利润越来越微薄，市场越来越难做；于是A企业决定转战利润相对丰厚的护肤品市场，研发推出一套中高价位的护肤品，锁定专营店渠道进行招商推广。有着多年超市洗涤品成功运作经验的A企业认为，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特价活动，用于护肤品的招商和专营店的推广上同样有效。然而，事与愿违，虽然这套护肤品首批通过新品订货会的模式，拓展了一些终端网络，但半年之后，代理商向A企业发难，这套产品走货太慢，再大力度的特价促销活动也收效甚微。
 
    新品上市不久便遭遇“滑铁轳”， 经深入市场一线多方了解后，A企业逐渐意识到：1、将“价格战”等超市渠道的简单操作办法，运用于专卖店营销是远远不够的；
 
    2、越来越多的专营店在选择化妆品品牌时，不再是十分看中该品牌的利润空间，而更关注的是厂家和代理商的营销理念及帮其提升销售的服务；
 
    3、对专营店的消费者而言，选择到专营店购买产品，不再是为了一味地讨便宜，而是更在乎该品牌能给予自己怎样的增值服务。
 
    深入分析A企业的失败案例，我们不难总结出厂家和代理商需注重日化专营店“服务营销”的两点深层次原因：
 
    1、化妆品市场的成熟和理性使专营店客户和消费者的需求更加专业化、品质化，他们更加注重厂家或代理商所提供的服务。
 
    2、目前化妆品的发展趋势已经由原来单纯的模式，即价格一步到位或专业线和日化线的明显区分，转变为“两栖营销”，即专业线和日化线的结合。而“两栖营销”的关键归根结底就是强调“服务”。日化线的服务和专业线的服务相差很多，只有两者结合，运用专业线的服务及模式来弥补日化线操纵中产品服务的不足之处，才是一个完整超前的模式，才能带动专营店客户和消费者，关注、经营或购买使用你的产品。
 
    哪些“服务营销”最受宠？
 
    随着专营店渠道的迅猛发展及成功品牌的运作表现，让越来越多的日化厂家和代理商越来越意识到专营店和商超渠道在服务功能上的本质区别及专营店服务营销的重要性，但如何才能使对专营店的服务营销真正落地生效呢？笔者认为：
 
    1、厂家和代理商要有先进的营销思路，运用先进的营销模式带动专营店的整店发展。
 
    厂家和代理商想得有多远，决定着品牌在市场上的销售发展命运好坏。厂家和代理商的营销思路就象一根无形的“指挥棒”，指引着专营店对品牌的营销思路和营销模式。实践证明，越来越多的专营店在引进新品牌时，考虑最多的是厂家的营销思路和营销模式，如新品牌的市场定位怎样？厂家是在做品牌，还是在做销售？新品牌进店后该如何去推广销售等等。因此，根据品牌的定位和产品的核心卖点，首先要确立一套行之有效的营销思路和模式，同时须及时有效地globrand.com灌输给专营店客户，告诉专营店客户自己品牌的特点优点，各个季节的主推产品以及具体的推广思路。上海自然堂化妆品公司始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，率先提出了“自选销售、前店后院”的专营店营销思路；而后随着市场形势的发展，2007年又将“前店后院”升级为“一址两店”，并总结出针对专营店的“专人、专柜、专卖”的3S销售模式。正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式为自然堂公司发展提供了强大动力。
 

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