保健品集群营销(二)：集群营销的两大关键

集群营销企业首先要解决的问题就是如何吸引更多的消费者接受自己企业的推广方式。只要让更多消费者接受了自己的推广方式，才有生存的可能。
 
生存然后发展，而保证健康发展的关键就是要有人情味的服务。
 
卖点推广和销售通路建设是单品操作的关键两点
 
一个没有卖点的产品对于营销人来说是不可思议的，一个产品要成功推广，“有卖点要大力吆喝，没有卖点创造卖点也要吆喝。”卖点是什么？卖点就是你最想让消费者知道的你的产品的出众之处。这一点就连街头的卖炒栗子的小贩都知道：“新炒的栗子，又香又甜，快来买呦！”。卖点是功能、卖点是作用方式、卖点是产品形态、卖点是概念、卖点是研发背景、卖点是企业、卖点是包装、卖点也可以是价格。只要你能找出消费者的敏感点，那你就找到了产品的“卖点”。有了卖点就能卖出去。接下来就是销售通路建设了。怎么能让你的消费者方便、快捷地购买到你的产品就决定了你的产品能在多久时间里多大范围里给你带来利润。我们可以简单的理解：如果巨人没有全国终端渠道的执行力量，即使脑白金广告在央视播出又能怎样的销量？好比我国很多白酒企业，论资金很多在央视都有黄金时段的播出财力，可是真正能在全国白酒终端具有影响力的企业有多少？真正的全国性白酒品牌有几个？
 
很多单品操作的保健品企业忙忙碌碌无非就是在解决这两个关键问题。定位、包装、概念提炼、文宣、影视广告等等，无非就是产品卖点的寻找、提炼、加工、输出的过程。其他铺货、促销等就是销售通路的建设和完善发展的过程。
 
对于集群营销来说，又有什么关键要素呢？他们同单品操作的营销关键因素是一样的吗？
 
对于集群营销来说，产品已经系列化，单个产品的卖点很难代表集群产品的卖点，但集群产品一定有共同点，这个共同点可以说是吸引更广泛消费者注意的关注点，但不能等同于卖点。卖点是要不断吆喝的，但关注点是客观存在无须过度重复的。比方说：某保健品店销售各类系列营养保健品和知名品牌保健品以及滋补中药材。这个店所有产品的共同点就是“有益于人体健康的无须专业医生指导可自行选购服用的健康产品”。这个共同点就不能作为卖点强调。
 
集群营销的两大关键因素是：客户吸引和客户服务
 
集群营销产品线一般能够满足比较广泛的消费群的健康需求，不同于单品销售的目标客户群比较集中的特点；而且集群营销产品一般能够满足消费者多种健康需求；更重要的是消费者一般能够快速鉴别和决定集群营销的产品是否是自己的需要，不同于单品往往需要一个较长的教育和培养过程。困难的是怎样使消费者在最短时间里认可集群营销的推广方式和服务方式。
 
比如说直销：直销产品的质量和品种基本能够解决各性别、各年龄层消费者的日常健康需求，消费者对于直销产品自身的认可度一般也没有问题。基本上一个有保健意识的消费者都不太会否认安利维生素的质量。但是直销员要想把安利维生素推荐给一个消费者还是有很大globrand.com的困难。而这个困难除了价格因素外，主要来自于一般消费者不愿意接受直销的推荐方式。同样对于会销来说：消费者在参加会销后，一般都能够比较全面地了解生产企业、研发人、服务态度、产品效果等。但是仍然有大部分的消费者不能够作出购买决定。虽然价格因素占有一定原因，但决不是决定因素。最关键的还是消费者对这种推广方式的拒绝。再有专卖店销售：一个普通的多类型保健品专卖店，产品最起码也要百个以上。对于一个小区居民来说，满足自身保健已经足够了，但是为什么消费者还是不一定到保健品专卖店呢？原因绝对不是出在产品本身，而是出在专卖店自身没有释放自己的吸引力。还有配送式会员目录销售：这种营销模式的产品线可以达到上千种，往往还开展免费送货上门、货到付款的业务，产品价位也高低兼顾，可是仍然有营销困境。最主要的困难不是产品的问题、也不是配送渠道的问题，而是让消费者接受这种推广方式需要一个艰苦的过程。
 
集群营销企业首先要解决的问题就是如何吸引更多的消费者接受自己企业的推广方式。只要让更多消费者接受了自己的推广方式，才有生存的可能。
 
生存然后发展，而保证健康发展的关键就是要有人情味的服务。
 
对于直销，服务是直销员贯彻直销生涯始终的关键。直销本身就是一种服务，这也是直销区别于推销的本质。推销是展示，直销是服务中展示。对于会销、专卖店销售，服务也一直是始终贯彻的理念。对于配送式会员目录销售，由于这种模式对于保健品行业而言相对较新，略着笔墨。对于目前开展这种营销模式的企业来说：免费送货上门、货到付款是最基本的服务。但这远远是不够的。由于这种销售方式中，消费者同企业和企业销售服务人员的直接接触很少甚至没有。要使消费者保持长久的对企业的认可、关注、忠诚就需要良好的服务来维护，而不是靠产品质量来维护。因为保健品的质量带有极强的同质化。一旦服务滞后，很可能就被同类企业或其他保健品企业取代。如果有规范的人性化的服务，消费者一旦产生首次购买后，比其他营销模式的客户稳定性相对都要高。因为这种营销模式自身不会给消费者对产品的高期望值，而是赋予服务本身。消费者服用产品后基本不会对产品产生否定。举例上来看：这种销售方式中，销售的一般是市场认知度较高的产品，比如蜂胶产品，企业一般只需要强调自己销售蜂胶的含量、原料产地等硬指标，对于功能不会给予过高的或明确的预期。消费者购买后，不会因为有企业夸大宣传而产生期望值没有达到的失望。只有因良好配送服务而获得享受体验。再重复消费时，只要没有有效成分含量和产品同价格的巨大反差，一般消费者是不会轻易选择其他企业的，但如果服务没有跟上，在相同品质和价格的情况下，很可能被其他企业取代。这种模式是真正的销售服务，而非产品恶性竞争。这种模式才是保健品行业走上正轨的方向之一。
 
如何才能做到规范化和有人情味的服务
 
讲服务的理论很多，在此不愿赘述。大概总结有三种服务：售前、售中、售后。但我们更多地是讲售后服务。无论哪种销售方式，要获得消费者长久的认同，售后服务都必须3步骤：
 
1、售后提醒。这是产品售后一周内，最好3天内就要完成的步骤。消费者购买产品后一般都有一个自我否定的短暂过程。如果我们买一件衣服，本来看中的。但是付款后总有一个念头：到底值不值？是不是买贵了？如果这时朋友或家人说一句，买贵了。此时一定会郁闷一阵。如果有人说你太有眼光了，那感觉一定有点喜滋滋的。对于保健品也是如此，很多消费者买了保健品后不是当天就吃，而是等等。尤其是对于会销，很多业务员卖货1周后回访发现老人还没有服用。有的甚至1个月后回访发现还没有服用。如果我们能在3天或1周之内有个温暖的提醒。消费者的信心会大增，对这个企业的认同度也相应会提升。
 
2、阶段关怀。一般保健品都是以月为单位计算周期。那么就应该以月为单位对消费者进行回访。不仅是沟通感情，而是要真正具体的关心消费者的身体状况、服用感受、解决一些健康问题。不要等到消费者快要服用完或已经服用完才去个电话问他还要不要继续购买。这种纯粹赤裸裸的推销很容易引起消费者反感，除非你的产品是他的第一选择。如果这样，没有消费者会帮你介绍新顾客。
 
3、重点回访。重点回访包括重点客户回访、普通客户的重要节日回访、续购客户的促销回访。对于重点回访，考验销售员和服务人员的工作态度和职场前途，只有有心人和忠实于工作的人才能够总结发现这里面的业绩机会，并获得突破。对于企业来说，对销售和客服人员的督促和培训力度决定企业挽留客户的比例。
 
从集群营销的两大关键点可以看出：这种营销本身不强调对产品的过度包装，而是强调消费者的实际需要。因此集群营销能够祛除保健品行业里浮躁和急功近利的作风，这种不以产品包装泡沫化为基础的营销，能够改变保健品因夸大宣传造成的信任危机，为保健品行业健康发展找到正确的方向。
 
 

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