保健品集群营销（一）：集群营销的概念

　　保健品单品炒作的时代渐成昨日黄花
 
　　从我国保健品市场形成发展至今，保健品营销基本都是以单品炒作为基本营销形态存在的。无论是振华851、太阳神，还是三株、脑白金，即使是在系列产品上均有所建树的太太系列和昂立系列产品的营销，也都是建立在借助企业品牌力量，单品市场独立品牌操作。
 
　　单品营销的优势就是能够集中优势兵力重点突破，有利于企业快速占领市场、迅速回笼资金。这对于一个新兴行业或新兴企业来说至关重要。但是这种营销形态的缺点也成了保健品市场的隐痛。单品营销因为对产品本身的卖点无限挖掘和创造，加上市场监管力量的薄弱，致使企业在营销过程中给与消费者过于高企的目标值，而保健品本身不能够承载消费者的消费需求，因此造成保健品行业的信任危机。
 
　　随着保健品市场教育的深入，消费者保健意识和知识逐步得到加强和提高，以及保健品市场监管力度的加强。通过单品炒作的方式获得暴利的方法逐渐受到限制甚至被淘汰，红极一时的蒙派营销的消逝也正标志单品炒作时代的终结。能够屹立不倒的太太、昂立等品牌，因为原始积累雄厚，现在其实已经逐渐走入品牌引领市场的时代。
 
　　不仅仅是保健品，在其他消费品领域其实也是经过了相同的道路：由单一产品开创市场——形成单品品牌——单品品牌带动企业品牌——借助企业品牌推广多品种多些系列产品形成集群式营销。
 
　　我们所熟知的可口可乐和百事可乐两大快销品品牌就经历了这种发展历程。两者原本都只是单一碳酸型可乐产品经营者，单品可口可乐和百事可乐的市场巨大成功以及良好的品牌形象形成后，两家企业把单品品牌成功转化为企业品牌。现在，我们在时常上所能见到的碳酸型饮料几乎都是这两家企业的或模仿他们的。还有我国知名的globrand.com民族企业海尔，海尔原本只是电冰箱产品的品牌，在海尔冰箱的巨大成功和影响力下，海尔冰箱也成功转化为海尔电器，现在海尔不仅仅涉及家用电器的各类产品，甚至涉及到工业电器甚至医药保健行业。且不论海尔涉猎广泛对于长远发展是否正确，但这的确是一个由单品品品牌发展成系列化产品营销的典型案例。
 
　　无论从保健品行业本身的发展还是从其他消费品行业的发展来看，从单一产品推广发展到品牌化系列化推广，基本上是一个趋势或发展过程。但是——
 
　　集群营销≠品牌系列产品推广
 
　　太太系的产品常见的有太太静心、太太美容、太太血乐等；昂立公司也有昂立多邦、昂立心邦、昂立舒脑等；即使“金”字系列的脑白金、黄金搭档、黄金血康、黄金酒，某种程度上我们也可以看作是史玉柱品牌下的系列产品。这种“统一在企业母品牌下、各单品借助母品牌营销平台拥有自己独立的消费市场、单品拥有自己独立的品牌形象和外宣通路的”，只能算是品牌系列产品推广。各单品之间虽然因品牌承袭形象互有制约，但产品销售通路和宣传通路基本上是独立的互不干涉的。单品的管理和营销自主性很强，不能够形成集群式营销。
 
　　集群营销的概念和特点
 
　　集群营销顾名思义：集合众多产品的营销。
 
　　我们可以进一步定义：统一品牌形象内，通过统一销售和宣传渠道的产品群的营销。
 
　　通过这个定义我们可以看出集群营销的3个特点：
 
　　1、统一品牌形象。这里说统一品牌形象，但不等于同一个产品品牌形象。也可以是一个企业品牌、甚或者是一个统一渠道品牌。
 
　　2、通过统一销售和宣传渠道。这个应该比较容易理解。既然是集群营销，当然是所有的产品统一销售。如果每个单品还有自己独立的销售渠道和宣传渠道，就失去集群的意义了。
 
　　3、产品群。不是产品系列。产品群可能是一个品牌系列产品、也可能是多个品牌系列产品、也可能是不同品牌不同形态多种产品。
 
　　对于昂立、太太等，我们不认为他是集群营销，市场上哪些企业我们可以看作是集群营销的典范呢？
 
　　1、首先是安利等直销企业。直销企业无论产品多少都是统一在直销企业品牌下通过直销模式和大众传媒宣传的多系列、多品种、不同形态的产品的营销。
 
　　2、再者是各种保健品专卖店。无论是哪种专卖店模式（笔者把保健品专卖店细分为7种模式，可百度搜索词条“保健品专卖店七种模式分析”）。专卖店涉及产品种类就更为繁多，包括名贵药材、保健器械等都属于可经营范围，这种统一在专业渠道的销售方式无疑也是符合集群式营销的特点的。
 
　　3、还有就是新兴的以益生康健为代表的目录式销售方式，目录营销在我国也有十多年的历史了，但是专业的保健品目录营销在最近两年才开始兴起，这也可以看作是保健品从单品营销向集群营销发展的标志之一。保健品目录营销一般是目录营销企业代理国内外众多健康企业的产品，通过寄送产品目录、平面媒体产品推广和呼叫中心建设等手段开展的新兴营销方式。不同的企业根据发展基础不同还开展了专卖店、会销等辅助手段。
 
　　4、会议营销中部分企业开展了集群营销的模式。会销最初的发展也是从单品推广开始的，在会销企业的销售队伍扩充、客户资源扩大、企业实力增强的情况下，很多企业已经不满足于单一产品的销售。他们通过把客户群分类、为满足不同客户的多层次需求、充分挖掘客户消费潜力，把会销作为一个销售平台和销售渠道，引进了各种适合这种渠道和平台的产品，也就逐渐形成了集群式的营销模式。
 
　　集群营销是保健品行业发展方向
 
　　多年前，保健品业界就预测保健品发展将向营养型保健、品牌系列化发展。单纯炒作式营销将被抛弃。但是就如昂立和太太，包括史玉柱的“金”字系列，虽然看起来系列化了，还是没有逃脱单品单线操作的范畴，类似的中小企业更是不胜数了。对于有品牌塑造实力的企业来说，生存和发展还是没有问题的，对于中小企业来说，也只能在局部市场靠着企业原有的终端优势分得一杯羹了。
 
　　对于目前的保健品企业来说，如果不发展集群营销，希望靠单品炒作大赚一把然后华丽转身，就显得有些幼稚了。虽然有些保健品通过地方电视媒体的垃圾时段做专题仍有很多成功案例，但因为产品本质的限制，也只是昙花一现。对于整个行业来说，没有太大意义。还有很多企业已经意识到集群营销将成为一种趋势，但是对于集群营销的概念和操作精髓并没有领悟，只是在产品线上模仿了集群营销的产品形态，在实际市场操作上只是机械地通过招商和铺终端开展营销，对于这种企业，恐怕生命力还是有限的。这种企业充其量只是把单品系列化了，营销观念和模式上并没有任何创新和发展。
 
　　这种没有脱离单品推广的品牌系列化发展并不是真正意义上的保健品系列化发展方向，只有能够采用集群营销的系列化方向才是保健品向营养型保健、品牌系列化发展的正确道路。直销是这种发展趋势中很具有代表性的形式，但不是唯一形式。对于没有能力申请直销牌照、或者难以建立直销营销体系的企业来说，还有更多方法让自己走在保健品行业的前列。
 
　　我们很乐观地看到直销、专卖店营销、目录营销和会销逐渐在保健品市场上占据统治地位，这些模式的成熟和发展，不仅仅能够改变保健品行业的信任危机，更能够从根本上把这个行业引导走向正轨。行业成熟的决定力量不是政府行政力量，也不是行业协会的引导力量，而是行业本身基于市场发展的自我成熟和完善。相信不久的将来，保健品的整体市场销售额将会随着集群营销的壮大而逐步提升。当然，希望金融危机尽快成为过去式。
 

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