媒介作为一个战略性的资源，企业必须高度重视，策略用好，用好了是策略的一个基本要点，就是要形成支撑架普通的策略，支撑要有战略要塞，用这个支撑起其他整个的媒介计划来，企业要策略性的用好媒介这样一个战略性资源。
媒介是企业的战略资源
今天我在交流媒介是企业的战略资源，从招标开始，大家知道，一个月之前，20几天之前，在这个地方，搞了一个中央电视台第十届这样一个招标，结果大家都知道了，我不更多的说这个结果，我说这个结果背后的一些事情。更多的我们来解读一下，招标背后的事情。但是这里是一个数据，有的专家，有的记者因为对具体情况不了解，就认为说今年涨的太高了，其实这几年涨的很高，02年比01年增22％，都涨的很高，这里面它这里面背景给大家简单的介绍一下。当然这是我的感受，不光是招标的感受，我是做任何事情，我说别人讲，干事业怎么干，讲了很多，经常讲我怎么怎么干，我说研究具体的技巧，具体的策略肯定是非常必要的，但是首先要决定先决定方向，再决定方法。先决定我干还是不干，我往哪个方向走，再说我怎么到那个地方，所以我说，我把它总结，我就说我干任何事情都是信心第一，策略第二，技巧第三。先说干不干，再说怎么干，研究媒介也是如此，我们关注媒介，媒介策略也是如此，经常有人说，他在媒介策略的时候，一看，我就这么一点钱，我钱不多，就两三千万，我是哪儿便宜我买哪儿，他便宜的指标是两个点，第一、绝对报价，看价要是低的，第二、折扣要高的，你给我一折更好了，更有一个台湾企业家，做的中等的台湾企业家，我不说哪个企业，特有意思，他判断便宜的唯一标准就是折扣，他说折扣好就是好。其实我认为，这是很多企业，特别是一些发展中的企业，最容易犯错误的，在传播上，在媒介上，我正是根据大家有这样一些，根据我跟企业接触的情况，我总结出来，我说很多企业，特别是发展中企业，经常注重技巧，而缺乏一个策略，更缺乏一个信心，没有把它放在产业发展的角度。
当然我们说，你看我们后面心有多大，舞台有多大，这个标志还在这儿放着，信心第一，另外还有一个原因，我们也一直坚信干很多事情都是信心的问题，包括干企业，包括干我们经营等等，而且我们也认为，在目前这样一个状况之下，如果有了信心，有了激情的话，能够取得一个更好的发展，所以我们今年叫心有多大，舞台就有多大，我们叫做激情成就未来，明年叫啥，我还没想好，大家可以帮我们想想，对未来非常好的大家的信心，向往，对未来，对明天有一个非常好的激情。
说到媒介是企业的战略性资源，我们先看看招标的结果，就是说你有没有注意到有一个特点，越是唯一性的资源，像电视剧特约播出，和某些广告时段的指定位置，越是最好的资源，越是唯一的资源，争夺的越激烈，这是一个特点。就是说最好的位置，这是唯一性的资源，争夺更激烈。
其实这是为什么呢？实际上这就印证了一个什么呢？现在实际上很多大的企业，成功的企业，真正把媒介当成了一个战略性的资源，如果这个资源是唯一的，或者这个资源是非常非常重要的，那如果两个对手企业之间，在竞争的时候，就不是一和二的关系了，而是一和零的关系，我有你就没有，你有我就没有，是一和零，一和零是质变，一和二是量变，所以这就得掌握战略资源的这样一个重要的意义了。你会注意到，越是竞争比较激烈的行业，这里面大企业，对于战略资源的竞争越激烈，所以很多企业，实际上也已经关注了媒介是企业的战略资源，那些大企业，像日化企业就是如此。日化后天，15号宝洁的媒介总监过来，跟我们一起交流，我们每年的交流很多，实际上宝洁所以在国外的，国际品牌当中如此成功，与它对中国市场，特别是媒介市场的一种深刻的把握非常非常有关系，我知道这点，真的有关系，没有他媒介上的成功，传播上的成功，不可能有宝洁今天的成功。还有很多相同的，或者是相近的国际品牌的成功，这里面都是值得研究值得分析的。他今年招标额也非常高，隆力奇也非常高，纳爱斯也非常不错，他都是要争夺这样一些资源。
润滑油刚才也谈到了，统一带动了整个行业的发展，带动整个行业当中本土企业的发展，经过04年一年，本土品牌，润滑油的市场份额，就会达到非常好的状态，到那个时候，壳牌、美孚，像诺基亚和摩托罗拉一样就会着急了。还有像今年另外一个特点，国有企业、国字头的企业，中国石油，中国石化，还有外资像宝洁等等这样一些大品牌，还有民营企业很多了，还有从客户的结构来讲，刚才谈到了行业，像乳品、手机、日化、润滑油、药品，非常平均的来分配，另外一个是地区的，大家知道连续多年，中央电视台的招标是广州的企业唱主角，特别是VCD那时候开始，现在不一样了，现在像广东、福建、浙江、江苏、山东、北京、内蒙和黑龙江，群雄并起，发展的非常好，所以我就说，像中央电视台目前这样一个客户的行业结构，和地区结构，足以保持中央电视台在未来两年有一个平稳的发展，我正在跟袁博士探讨，除了行业结构，除了体系结构之外，我们还有一个预算结构，我们发展，客户从大的，每月一两千万，或者更高的，一直到每月一二百万，或者三五十万，都给它资源的匹配，还有预算结构，行业结构已经比较优化了，我们正在探讨，从预算这块也来看企业客户结构的问题。
媒介策略是广告的关键
刚才谈到像一些大的客户，特别是竞争比较激烈的行业，润滑油、乳品、手机，日化，为什么这些大客户，这么关注这样一些重要的资源，唯一的资源呢？实际上这就表明，企业，特别是一些成功的企业，已经开始，或者已经开始实践把媒介当成一个企业的战略资源来考虑了。越来越重视把战略性资源，策略性的运用，以达到传播制胜。说到这个，我们可以反过来看，说媒介是企业的战略资源，也可以这样反过来论证，如果我说营销是企业的核心，这个我想在座的都会同意，没有人不同意，因为现在是营销比生产更重要，营销是核心，大家都会同意，如果我再往下引申，广告是营销当中的重点，我想大家也会基本同意。而我认为，在广告当中，媒介策略是关键，而这一块很多的企业，以前没有特别的关注，没有说特别关注媒介策略，所以我总结了一下，说营销是企业的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告里面的一个关键。
根据这样的总体一个判断，根据这样一个总体的分析，我跟大家分析一下这么几个观点。
第一，品牌在行业里面排第几不重要，关键在消费者心目中排第几。有一个乳品企业跟我讲，说我在行业里面，实际上我排在蒙牛前面，我排在谁谁谁前面，排在伊利前面，我都排在别人前面，怎么我消费者不把我排在前面，我说你在行业里面排第几，跟消费者心目当中排第几不是一个概念，我们实际上应该通过传播，来实现在消费者当中的一个排序，在消费者内心层面的一个排名，这个最关键，因为消费者心里里面的占有率，肯定约等于你在市场里面的占有率，或者一个份额，这是肯定的。这点对很多中小企业和发展中的企业特别特别关键，这是信心问题，很多中小企业，说我不敢投，不敢做大的规划，我在行业里面排的还比较靠后，像孙先红，他既是蒙牛广告部的经理，也是小肥羊的董事，他也会跟大家交流，小肥羊三年的时间，从零起步，三年的时间，就达到了今年销售收入30多个亿，蒙牛四年半的时间，到今年年底四年半，从零到50个亿，很多很多的例子，包括统一润滑油，实际上你在行业当中排第几，根本不重要。蒙牛今年他液态奶这块已经排的非常非常靠前了，我不说具体了，至少蒙牛是在乳业前三名，伊利蒙牛，都在前三名，所以我说发展非常快，弱势品牌可以通过传播来实现，在消费者心目当中的排序。
第二、实际上在很多行业里面，都是品牌的处女地，过去没有品牌，在这种情况下，谁第一个跳出来，谁就是No1.，谁就是著名品牌，谁就是第一品牌，很简单，统一润滑油是如此，小肥羊也是如此，小肥羊是快速吹肥，蒙牛狂奔，小肥羊是快速增肥，统一润滑油也是迅速成长，都是如此，你看小肥羊这个行业里面，说缺品牌，或者说没有人跳出来喊谁是第一，说到涮羊肉，都知道百年老店，东来顺，所以这个传播背后还有其他的一些管理问题，关键是谁第一个跳出来，东来顺是百年老店涮羊肉，特别是北京、上海、广东都有百年老店，现在咱可以在这儿可以说，好利莱阅兵，已经成为中国第一知名品牌，我想大家也能认同这样一个观点，他月饼销售了35个亿，包括还有其他的，在这样一些没有品牌，或者没有全国品牌的行业，我知道像月饼，点心，北京的稻香春，缺乏全国品牌的行业，你如果第一个跳出来，肯定能成功。所以我们从这些例子当中也能看出来，包括卖保鲜肉的，谁都想不到，我们当时人家跟我说双汇，说今年1月份卖了12个亿，一个月销售收入12个亿卖鲜肉，我非常惊讶，很多行业我们是想像不到的，像他的广告片，猪肉，往那儿一挂，鲜肉，这就成品牌了，我们实际上要向书本学习，更要向实践学习。
战略性资源需要垄断
另外一个观点，抓终端非常重要，终端建设，但是发展到一定的规模，紧紧依靠终端，还不能实现一个叫可持续的发展，长远的发展，实现不了，这也有很多例子。失败的例子不说了，有个数据说，有百分之四十四点几的人，你如果感冒了，买感冒药，你进药店之前，你已经心里面决定了，我想买白加黑，还是想买新康泰克，还是想买感康，都想好了，你不会看看价格再说，一般我买感冒药，给我来白加黑，或者康必德，已经有决定了，这是品牌的作用使然，要把货铺在消费者面前，这是终端的作用，我搞几个活动，这没问题，但是还要把货铺在消费者心里面去，一个是铺在面前，一个铺在心里面，铺在心里面，他想买的时候，如果把货铺在消费者面前，他想的时候能买得到，所以我说，应该是两手抓，两手都要硬，只关注一手，说我就抓终端别的不管，这是短期行为，短期效应，而抓品牌，是一个长远的，三株就是一个好的品牌，如果三株真是说这个品牌很过硬的情况下，不可能这么好的一个终端，几万大军顷刻之间全军覆没，所以我说实际上品牌在消费者心目当中的这样一个份额，这样一个占有率，如果给你市场占有率不成等号的话，至少是成正比的，这一点大家能够认同这样一个观点。
另外一个观点是什么呢？总与目标的判断是相一致的，正是因为媒介是企业的战略资源，很多大的客户，就把垄断性的占有这样一些资源作为一个策略，我记得新传媒体的CEO陈千成，这是非常资深的广告人，他就讲过一句话，是四年前跟我讲的，他说：“让对手多付出成本，也是成功的一种方式之一。”就是你提高门槛，让对手不能轻易的进来，让对手进不来，或者需要付出更多的成本进来，它也是成功，也是一个另外一个竞争策略。实际上你垄断性占有之后，一个是在一定时期，只有你有，对手没有，另外一个如果你的对手也想进入，他需要付出更多的成本，这一点，从这次招标，我为什么在开始讲了一下招标，已经非常明显的看出来，有很多企业，战略性发展大的企业，都采取了一定的策略，所以有人分析说，哎哟，谁谁投了多少钱，值不值，其实那叫技巧性的算帐，你真正放在一个战略上的时候，如果说有三家大的企业正在激烈竞争市场份额的时候，谁垄断了这个资源，谁就是值得，谁失去了这个资源，谁就是不值得，所以怎么站在一个角度看这个问题，所以对这一块，如果说有人认为，一些小报的记者，谁谁玩了，这个那个的，你如果分析蒙牛，分析伊利，我跟你说你分析宝洁，如果你说本土的企业不理智，那是不是宝洁也不理智了呢，是不是宝洁也是做的不值得了呢？其实宝洁今年整个招标，接近1.8个亿，而且除此之外，他整个的购买量是连续几年，是最多的。我刚才谈到他后天还要过来，实际上他在黄金时段，他的投放量是远远的大于我们本土的品牌，所以我说，如果我们不能正确的分析，我们本土的企业，不能正确理解我们本土的企业，我们就好好分析一下宝洁的这样一种状况，也能得出一些结论。我想请大家一定要关注这样的情况。这里面其中有一个，从你们那边看，应该是没举牌的画面，一个是宝洁全球的媒介总经理，跟我在进行交流，今年9月25号，全球媒介总经理是什么概念呢？他是全球网络广告总协会的主席之一，他管70个亿美金的市场花费，宝洁他是媒介总经理，他下面有四个媒介总监在全球，其中中国大中华区的媒介叫庞志宜，大中华区广告增长是增长最快的，他专门拜会我们赵台长，并且跟我进行了三个小时的交流，加上跟赵台长的会见和我的交流，总共是四个小时，由此可以看出他们对中国市场，对中央电视台的重视，当在分析谁谁值不值，你看宝洁你就知道。 另外一个观点，我说媒介是企业的战略资源，还有另外一个含义，如果说前面几点都是说，说从传播直接的效果来说，我投入多少钱，获得多少回报等等这些之外，实际上媒介还可以激活整个企业的运行。整个运行链，现在经销商，调查研究，电通做的调查研究，他说在一个新产品上市初期，怎么个运作，新产品定价等等各方面的原因，是经销商的意见非常重要，经销商，广告主的投放，经销商的意见非常重要。说到打通渠道，吸引经销商，这里有一个例子，熊猫手机，大家知道，熊猫手机去年开始做的，他熊猫集团和马总他们，马总原来是经销手机的马志平，去年合资成了熊猫手机，他是国产手机里面是最后一个梯队，去年11月5号跟我见面，说怎么能够实现一个快速的策略性的发展，我说因为你在行业里面排的特别靠后，第一梯队，我说你招标的时候，去年招标我说你一定要在行业里面争得第一，这样的话一下就在消费者心目当中啪就放到前面去了，我说你如果招标之后，行业第一，你在消费者心目当中不是第一，也是第二，至少超不过第三去，所以他就说，去年他是1.8个亿，争得手机行业的第一。争完之后，效果非常好，他在去年的11月26、27号，在三亚搞了一个经销商会议，经销商高兴的不得了，他准备去年一年销售150万，他上半年就销售了150万，今年销售了300多万，熊猫手机销售收入40个亿，他都没有想到。而且熊猫手机，我说一个数字，熊猫手机平均单价是1899块销售，熊猫手机卖的第一贵，第二贵是厦新，我见过波导的蔡总，他说你说的数字差不多，我说是熊猫的马总告诉我的，因为他不但打通了通路，而且他在高端媒体做广告，消费者认为他是高端，厦新也是在黄金时段，他会认为你这个产品是好的，愿意花更多的钱来买。我们叶总也来了，他还会跟大家讲，雅客糖果也是如此，他在弱势媒体没投，只在黄金时段投了，消费者一下认为他是糖果的第一，还激活了他整个的产品线，它有一系列的效果。这里面有一个演讲的是我，给经销商做研究，他给经销商发了八辆，不但打通了通路，还有其他的一些效果，熊猫打通通路了，另外他带来其他的效果，我给大家举个例子，蒙牛跟中央电视台合作之后，在中央电视台春节晚会上，跟国外投资银行的代表坐在一个桌子上，促成了一段美好的姻缘，统一润滑油，也有国际投资银行跟统一润滑油谈，我听说也有国际性的投资银行，以及国内的投资企业，要跟雅客谈，他是一个整个的运行链，不但打了，一般认为投广告，我实现销售，有人说我要建立通路，不光是如此，还有很多很多，你像很多很有名，比较知名的品牌，他到各地搞兼并的时候，怎么搞，过去都说，我便宜卖给你地，现在怎么办呢，像蒙牛，像汇源到各地区，地一分钱不要，厂房给盖好，另外当地政府给企业提供三万到五万的贴息贷款，你企业没名，你见市长人不见你，你请人吃鲍鱼人家不吃，你有了名，人家请你吃，他还高兴，我去蒙牛，河南焦作市委书记在蒙牛，我另外一次去是山东泰安市长在蒙牛，为什么蒙牛狂奔不止，他品牌的，在实现规模扩大的同时，一直围绕塑造品牌的核心是很有关系的，所以这一块，媒介是企业的战略资源，也有这样的一个概念，但是效果不一样，能激活整个产业链。
建立影响消费行为的势场
我跟很多企业，根据企业接触的情况，我总结了上述一些个人的见解，还有另外一点，我也受袁方博士的启发，他讲到有一个现象，这里面我没写进来，我们用了一个词，我把这个现象用了一个物理学上的词，我们在香山饭店讨论这个事情的时候，袁博士在日本的时候，叫什么词，一个人受周围人的影响，他有个名词，我用物理学的名词，叫势场，在消费者周围存在一个势能，为什么说投广告，我投目标受众一定要特别有针对的，我这里面没写，因为时间关系，在我个人认为，袁方博士我们交流了很多，刘国基，田涛很多，我们有很多交流，得出什么结论呢，在目前的中国投广告，最有效的还是大众媒体，而不是细分化的媒体，前天我跟我的同事一个人交流，他一直跟我讲，网络的效果，网络的作用，我说其实是有，但是看怎么说，对哪些行业，对哪些企业。为什么说我说大众媒体最有效，只有两个原因，第一、在消费者的周围存在一个势场，消费者自己的行为，不是光消费者看，你要传递信息，不光自己的消费者，还有周围的人群，要一网打尽，在中国有权有势，有钱有势，我举一个例子，有网络之后，我不敢瞎说八道了，有了网络直播，有网络就不好办了，我举一个例子，牛总在的时候，牛总是总经理，他说了算，他走了之后，换了一个老总，就是董事长说了算，不是老总说了算了，很多单位都是如此，什么意思，实际上你光那个职位，你有那个权利也不行，必须有势，有钱也不行，必须有势，农村里面，没有势力不行，你有钱可以给你抢了，这是一个消费者，要在周围建立一个势场，建立影响他消费行为的一个势场，用这个大众媒体一网打尽，既打到目标消费群，也打到重点人群。另外一个，在目前的中国，缺乏真正有影响的，细分化的媒体，有没有细分媒体，有，他的影响不大，没有打到起决定影响的一个因子，所以这两个原因，决定了大众媒体，电视媒体，作为大众媒体的最强势的大众媒体，是最有效果的。这年从统一润滑油可以看出来，他也说了，过去专业杂志，汽车报刊杂志，户外，交通广播电台，最科学的，润滑油，就做这些东西了，我做了九年了，没什么好的效果，为什么我一做电视媒体有这么好的效果，但是他说有效果，所以从统一润滑油成功可以看得出来。
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