左手品牌，右手产品

    如果问你品牌与产品那个更要？估计大多数人会说品牌比产品更重要，如果问你企业创业之初品牌与产品那个更重要？估计是要仔细思考一下了。笔者曾参加过一个策划公司组织，广告公司参加的广告片创意提案会，他们两家都是很有实力的公司，参加的人也都是有多年工作经验的资深人士。会上就广告片创意方向、表现策略、表达方式等与他们进行了交流，争执和异议也较大，归结起来分岐点主要是这支广告片是以品牌为中心，还是以产品为中心。
 
    A产品是一个新产品，也是一个新品类产品，从行业和产品阶段看均处于市场导入培育期，消费者缺乏相应的认知基础，产品概念、特点、卖点，以及产品与原品类的区隔也需要说明和沟通。现在要拍的广告片是产品上市的第一支广告片，担当的市场宣传推广责任重大。对于这样一个全新的产品，和处于这样阶段的广告片所承担的任务，策划公司和广告公司的意见是以传达品牌形象为主，广告公司也给我们演绎了三个漂亮的创意场景。
 
    他们介绍完了，听取我们的意见。实话实说，听完了他们的介绍，我们在其中并找到我们产品需要传达给消费者的必要的沟通信息，这些场景也是仁者见仁、智者见智的东西，不同的消费者会有不同的解读。
 
    我表达了这样几个观点：一是我们这个广告片是为卖货拍的，不是为了品牌而品牌而拍的；二是当前对消费者来说，产品的价值一定大于品牌的价值，消费者会因产品的价值而花钱偿试，不会花钱卖一个不知所云的品牌，前期一定是产品价值带动品牌形象建设，而不是品牌形象带动产品销售工作；三是品牌形象建设与产品销售并不相矛盾，不能产生销售拉动作用的品牌只是空心化的品牌，没有任何价值，拉动产品销售说明这个品牌是可以给消费者带来价值的品牌，消费者对品牌的感受才是丰富的具体的，两者不能人为地割裂，要在推产品时树品牌，在树品牌时推产品，这样才能形成良性互动，持久发展。
 
    对我们的观点策划公司和广告公司并不认同，他们认为，这支广告片就是为树品牌拍的，卖产品的任务可以交给平面媒体和终端促销，这支广告片完成品牌告知、品牌高端形象印象认知就完成任务了。如果说产品，一是几十秒内说不清，二是降低了品牌高端形象档次，三是限定了品牌覆盖半径，不利于以后品牌延伸。针对他们提出的观点，我提出这样几个不同观点：一是品牌的价值来自消费者的认同，不是我们自已说什么价值就是什么价值；二是没有产品价值支撑的品牌形象是泡沫化的品牌形象，是经不起市场的检验的；三是品牌一定有一个globrand.com清晰明确的定位和清晰的品牌半径，针对特定的人群去诉求和传播才能精准高效，谁都想抓，谁也抓不到。
 
    媒介有分工，但一定是各得其所，并都能为产品销售作贡献，为品牌形象加分，两个条件少了一个都不是一个有效和合适的传播媒介，营销人、策划人就是要在这其中找平衡、找融合点。如果产品卖出去了，品牌形象受到了伤害，那等于自绝后路；如果品牌知名度和形象树起来了，地面却不卖货，那等于烧钱伤身，最后会成为无源之水、无本之木。
 
    人有左右两只手，少了那只手，都不好看，也不协调，但两只手分工和作用又有所不同。产品与品牌也象一个企业的两只手一样，把品牌和产品放在那只手，要视具体情况而定，有时左手，有时右手，对一个新产品来说，把产品放在右手、把品牌放在左手可能更合适一点，入市时期产品力比品牌力来得更锐利，放在右手操作起来可能更顺当一些，否则可能会有些别扭，影响入市的进程与克敌制胜的能量。
 
 
 

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