透析九阳豆浆机的防御战

    毒牛奶事件引发小家电行业的第3座金矿，近百个品牌蜂拥而起，在一线市场运作的豆浆机品牌就有20余个。众多新进入者虽然在进入市场前都采取了标杆策略，自认为抓住了九阳的弱点，但没有想到九阳却早已金蝉脱壳，给跟随者设下了一道道障碍。仓促上阵和盲目跟随，让许多新进入品牌陷入了骑虎难下、进退两难的尴尬局面：
 
产品的同质化遭遇模仿之嫌，消费者并不相信和在意那些九阳产品的“升级版”；低价促销违背了消费的主流趋势，意味着劣质，造成消费者对新进入产品反而不屑一顾；网销和电视购物并不能颠覆传统渠道，因为豆浆机的消费者主要是老人和小孩，他们并没有这个消费习惯；终端演示遭遇九阳人海战术对抗封锁，冷场不仅仅挫败了促销员的信心，无人问津让新进入品牌遭遇漫长的冬天……
 
我们认为：新进入品牌仓促上阵，有几个因素是陷入被动的必然！首先，毒牛奶事件就像伊拉克战争，来得快、去得也快，靠九阳断货来冲击市场本身就是短期侥幸行为。其次，几乎所有新进入品牌都是简单地翻版九阳的产品，没有任何实质性的创新，产品概念也十分雷同，根本无法吸引消费者关注。再次，新进入品牌在销售网络、渠道政策、产品线布局、营销推广和营销队伍方面大多临时拼凑，与经验老套的九阳差距甚远。
 
巨无霸早就修炼铁布衫。
 
通过近两三个月的市场观察和资讯了解，证实了九阳早就做好了市场防御和新一轮市场进攻的准备。在营销战略、品牌塑造和市场推广等几个方面都在进行全面提升和调整，力图阻击主要竞争对手这样新进入的大竞争者，打击中小竞争者，并与替代品有效地区分开来，具体市场动作从如下几个方面体现出来。
 
一、品牌攻防：占据豆浆机产品的核心利益，由中式传统向西式时尚延伸。
 
1、占据豆浆机产品的核心利益。就豆浆机本身，它并没有多大的价值。但从产品使用价值角度讲，配上豆浆食谱，它就可以帮助消费者实现三大营养满足：蛋白质、矿物质、维生素。豆制品满足人体的蛋白质补充，钙、铁、镁、锌等满足人体的矿物质补充，而果蔬等则满足人体的维生素补充。这三类物质是人类健康问题的核心关注点，“营养”是豆浆机对消费者生理需求的满足，而“健康”则是豆浆机对消费者心理需求的满足。九阳主动放弃“五谷”豆浆的概念，占据“健康”豆浆的位置，对后来的跟从者起到了狙击的作用。
 
2、由中式传统向西式时尚延伸。“五谷”豆浆是中式传统饮食习惯，“五谷”在传统中是“杂粮、粗粮”，在过去是“不营养”和“生活低质”的代名词。“五谷”豆浆的占位仅代表产品的一个品类，必定会给新进入者留下很多创新的机会，何况榨汁机、水果机等现代生活理念较强的小家电更容易被年轻一代、和更具国际化生活观念的目标群所接受。九阳快速地推出“欧南德”新概念豆浆机，一方面制造了让消费者感觉到之前的豆浆机已经比较“陈旧、过时”的印象，有效地打击模仿者顺利进入市场；另一方面又进一步巩固了自己的领导者地位——以九阳豆浆机已经步入国际化的阵势，不给竞争对手任何超越的机会。
 
二、产品攻防：封锁上下两道坎，占据最大的现金牛市场。
 
从市场销售数据看，每年的价格走势是递增50元。2008年豆浆机的主流消费群锁定在360-500元这个区间，超过500元和低于360元的产品份额就相当少。九阳牢牢地锁住上线主流价位，把499元的新款产品作为主推产品，从上线占据了最大的现金牛市场。为了狙击竞争对手的低价进攻，九阳在一线城市把下线产品定在299元，用旧款globrand.com即将淘汰产品来做，造成低价产品就是快淘汰产品的消费印象，致使消费者面对新进入者的特价促销望而却步。除此之外，九阳在上线主流产品和下线主流产品间每隔20-40元布局一个产品，全线拉开重度市场的产品线防御，不给竞争对手任何机会，试图把竞争对手硬逼到瘦狗市场。
 
三、推广攻防：提升品牌核心价值，强化消费者忠诚度。
 
九阳豆浆机市场份额高达80%以上，除此之外，再没有其它品牌具有明显优势。市场的特殊格局，让九阳成为豆浆机行业的众矢之的，因此，标杆策略是众多新进入品牌采取的市场定位策略，甚至有人在网上直接针对九阳的产品质量问题进行软文攻击。
 
当暴风雨来临的时候，九阳早已金蝉脱壳。为了进一步提升品牌核心价值，强化消费者忠诚度，九阳以“健康”作为新的核心诉求点，针对不同市场采取了分级传播策略：A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售；B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小；C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢占市场的目的。
 
高密集、立体化的针对性传播攻势，进一步强化和巩固了九阳在消费者心目中的专业形象，有效地防止消费者的品牌转移。同时，九阳还迅速加大促销力度，由赠送豆子的促销方式，转变为赠送九阳其它小家电产品，甚至用“以旧换新”补差价的方式彻底拴住消费者。
 
四、终端攻防：营造良好销售氛围，提高消费者关注度；人海战术，以多胜少。
 
1、营造良好销售氛围，提高消费者关注度。九阳在终端几乎都设有产品陈列专柜和演示台，无论从产品展示、生动化布置、道具运用，还是产品演示、食谱搭配等，九阳在终端的销售氛围都绝对良好，甚至有一种让消费者主动想停留下来关注的销售氛围。与此相反，新进入品牌往往因为产品线单一，终端陈列和生动化氛围营造不够，加上促销员产品演示不熟练、不够大胆等局限，导致消费者的关注度极低，动销十分困难。
 
2、人海战术，以多胜少。终端演示是九阳豆浆机封锁消费者的杀手锏，也是新进入品牌必须跨越的障碍之路。新进入品牌若不进行终端演示，消费者必遭九阳拦截，最终导致产品默默无闻而葬身角落，消费跟风是中国消费者的最大特点，这样九阳必赢家通吃。正是基于此点，在一些核心终端，特别是周六周日黄金时间，九阳趁势加大促销队伍力量，演示的、打杂的、吆喝的一起上，搞得有声有色，把消费者像赶鸭子上架一样，笼络在自己的演示台周围。而新进入品牌则因为产品单一、促销员孤立、演示不熟练等终端氛围营造不足因素，遭遇消费者的冷板凳：特价让人怀疑质量，促销让人见惯不惯，演示让人没有兴趣。
 
尽管九阳加强了全面提升和防御，对新进入者采取了各种各样的打击手段，但终究还是无法做到滴水不漏。市场的自然增长和产品的同质化，给新进入者留下了发展的空间和机遇，尤其是像美的、东菱这样的小家电知名品牌。
 
当然，九阳的防御也不是形同虚设，所有的新进入者也不是个个都能成功。新进入者除了要面临九阳的封锁，还要面临与其它新进入者间的竞争，简单、盲目的跟随只会是螳螂捕蝉、四处碰壁。在鸡蛋与石头的较量中，新进入者只有通过不断的创新，找到自己真正的竞争蓝海，在品牌、产品、渠道、推广和队伍等方面构建局部优势，才能抓住机遇占据一席之地。否则，还会像很多品牌一样，在豆浆机市场几进几出，最终还是要再一次被迫流产。
 
 

http://blog.ppzw.com/

1