势能营销：概念、框架理论及实践

　　一、何谓势能营销

    企业在长期的营销实践中，都在追求一种良性销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都希望看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快在市场上失去了踪影。我觉得这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作中没有很好地“建势”，为此笔者提出了势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销运营步入良性循环的轨道。在这里笔者借用了物理学中势能的概念，提出势能营销理论。

    物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客所获得的价值到产品的固有价值○1，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品向顾客流动过程中的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。

    那么笔者提出的势能营销就可以定义为：企业围绕产品向顾客流动，不断为顾客创造价值而进行的营销活动。而势能营销的关键是通过营销努力，一定要使顾客价值与产品的固有价值之间形成增值差。这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。现在中国的很多企业都在为顾客提供增值服务，追求顾客价值最大化，但也有一些企业只是停留在理念上，并没有真正付之于实践中。势能营销则从研究企业与顾客的交易行为入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至体验和评价产品这一流程中企业提供的产品增值，以期达到企业的营销目标。

    二、势能营销理论的基本框架

    从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：

    一是对产品的感觉价值阶段。即顾客基于企业提供的产品信息○2对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。根据美国广告学家E•S•路易斯提出的AIDMA传播理论，消费者的购买行动往往是以注意（Attention）、兴趣(Interest)、欲望(Desire)等心理为基础的。顾客在接触一种产品后往往会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是企业对产品进行市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础

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