作为快品牌成功典范的五谷道场瞬间衰落原因

    企业上规模之后，如果还沿袭“以小博大”的草莽做派，输局迟早会到来

　　五谷道场，中国式快品牌的典范，也是中国草根民企快衰落的经典。

　　2005年11月，中旺集团成立北京五谷道场食品技术开发有限公司，运作五谷道场品牌(下称“五谷道场”)，以“非油炸”的搅局者身份，突入油炸面占主流的方便面市场。2006年，五谷道场声称销售额达到15亿，中旺集团因此获评成长企业100强的榜首。2007年，发誓要增加到48条生产线、拿下方便面市场份额60%的五谷道场，命运急转直下，资金链条断裂，走到了等待被收购的十字路口。快品牌为何在短时间内滑向了快衰落的悬崖？

　　快品牌运作套路

　　1999年9月，华龙集团西北总经销商王中旺自立门户，集合13位股东出资170万，成立河北隆尧县中旺食品有限公司，自任董事长兼总经理。在康师傅和统一占据了一级市场80%以上市场份额、中小方便面企业纷纷倒闭的情况下，中旺“以农村包围城市”，将市场定位在农村和中小城镇二三线市场，推出“双面块”的价廉方便面，仅用了4年多的时间，销售额就冲到了10亿元。

　　然而，面向低端市场的廉价面，利润微薄，有的每包甚至只有几分钱的利润。占领农村后，进入城市，成为中旺集团的下一个目标，定位高端的五谷道场品牌顺势而生。

　　五谷道场的快品牌运作模式是：

　　● 差异化定位，避开强敌：避开以口味细分方便面市场的传统，采用“七喜，非可乐”的套路，借鉴洽洽瓜子“水煮，不上火”的思路，在油炸面占绝对多数情况下，五谷道场定位为“非油炸方便面”，喊出了“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”的口号。这不仅迎合了消费者认为非油炸不致癌更健康的时尚心理，而且避开了与康师傅、统一等强敌正面作战。

　　● 明星代言+央视广告轰炸：重金聘请影视红人陈宝国代言，在短时间内开展强大广告攻势，制造“非油炸、更健康”的沸点，创业初期拿出超过总投资额30%的资金用于打广告。同时配以极具争议的口水新闻战。

　　● 集中优势兵力攻占大城市：要做高端市场，一线大城市是必争之地。2005年底，借着央视广告空中轰炸的隆隆炮声，五谷道场在全国12个中心大城市重点上市，地面人员也在半年内扩张到5000多人。

　　在“找准卖点、制造热点”的思路下，五谷道场取得了阶段性成功：11月上市当月回款600万，半年后，销售额达3亿元。

　　五大病根，招致衰落

　　进入2007年，正当大家都认为非油炸面拥有近30亿市场空白的时候，五谷道场的运作却遇到了巨大资金压力。8月份，传出五谷道场拖欠供应商货款和员工工资、经销商无法正常发货、拖欠广告费等资金链条断裂的信息。进入2008年，进入调整阶段的五谷道场，正在紧张地与各路买家秘密谈判，等待着前途未卜的收购注资。资金链断裂，仅仅是五谷道场迅速衰败的冰山一角，笔者认为，更深层的原因有：

　　● 王中旺“以小博大”思维定势使然。企业小的时候，不出奇难制胜，做大了靠的是基本功。王中旺

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