从《功夫熊猫》看定位传播

   -认为它特别，它就特别了。-《功夫熊猫》
 
   08年暑期热片《功夫熊猫》为我们讲述了真正的传播意义。被大家寄予厚望的蕴藏无穷力量的且唯一能击败恶豹太狼的 “龙之典”结果是白纸一张。熊猫老爸-老鸭先生经营的面条汤秘方也只是空口忽悠。直至最后，它的一句话道出了所谓秘方的真谛：To make something special, you just have to believe it special. （-认为它特别，它就特别了。）
 
   在现实生活中，民间流传着一些神奇的“秘方”，历经多年亦长盛不衰。大多数都是打着“秘方、秘诀”的幌子招摇撞骗，牟取利益。然而，当时人们对之却趋之若鹜，究其缘由，是人们相信其煞有介事。正如《功夫熊猫》中描述的人们认为他特别，所以才觉得“秘方”确有无穷魅力。
 
   从传播的角度来看 ，可以说，这些“秘方、秘诀”（不管是假秘方还是真秘方）的制造者绝对是传播高手！
 
   何以“秘方”具有如此大的魅力让人们心诚口服，甚至顶礼膜拜？
 
   仔细研究这些传播高手的传播手法，他们采用的是典型的定位传播策略。定位传播的终极目的在于如何抢占消费者心智资源，占领认知阵地，让大众认为被传播的品牌与众不同，并使之根深蒂固。
 
   首先，他们选择了一个绝好的品类和名称。
 
   无论“秘方”所指是何种产品，但它始终代表的是高端品类，绝对是“高级货”，是物有所值的。高端品类属性决定了其高附加值的品牌形象，人们对此总是深信不疑。
 
   启示一：差异化的品类定位是定位传播的坚实平台和基础。
 
   “王老吉”凉茶是品类定位传播的佼佼者。在看似竞争激烈的饮料市场，可口可乐和百事可乐雄霸软饮料天下，红牛和加得乐盘踞功能型饮料市场，娃哈哈早已攻占儿童饮料市场阵地，在如此险恶的市场环境之中，王老吉凭借一罐凉茶居然杀出一条血路。开创的新型饮料品类-凉茶饮料，并获得空前的骄人业绩，连各大饮料巨头垂涎三尺！这是典型的品类定位的应用，它有效的区隔了各强势品牌的品类定位。有了清晰正确的品类定位，传播定位及方向相对容易很多。
 
   不敢想象，如果王老吉推出的是汽水软饮料与可口可乐、百事可乐等巨头正面交锋的话，结果将会是如何？也许可从“非常可乐”身上可窥一斑。
 
   基于品类差异化定位的传播行为具备率先占位的先天优势，能较为容易的创建“首创”或“最优”的市场认知。
 
   再者，“秘方”本身含有强烈的暗示意味：我是“秘方”，和其他普通的产品是有着显著区别的；我具备其他“非秘方”产品所没有的特殊功能和特殊成分的神秘身份。当人们听闻是“

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