企业宣传要把握高度

    日前，广东欧派橱柜与央视联手举办了一场娱乐活动----《欢乐中国行—魅力欧派》，“欧派”作为中国橱柜行业的龙头老大，加上与央视携手举办大型活动，这本身就是一件在行业和市场有相当影响的大事。把娱乐和营销相结合，通过娱乐这种特别的公关活动达到品牌和营销推广的目的，即业内人称之的“娱乐营销”。这种营销方式近年来在国内已有不少企业有过尝试，就“欧派”自身而言，早先就有与影视界合作的做法，如在家庭喜剧《家有儿女》、《家有爹娘》的影视作品中提供了相关的赞助。作为服务建材行业的媒体策划人，笔者对“欧派”这家企业还是不能不关注的。“欧派”企业有句“有家有爱有欧派”的广告语，结合其在相关影视作品和此次与央视的合作，本身是极富爱心色彩的企业形象。但看了“欧派”结合此次的《欢乐中国行》所展开的宣传活动，顿感其宣传高度的欠缺，为其不能使品牌形象借助于活动的宣传得以很好地提高而惋惜。
 
    11月16日央视三套在晚间黄金时段播出《欢乐中国行—魅力欧派》，在此前夕“欧派”各地分支机构也纷纷借机对这场活动展开宣传，利用这一时机开展促销活动。此时有线上的造势和线下的跟进，本该是很难得的一次企业宣传契机，也本该取得品牌形象的高度提升和推广，以及营销快速跟进的多重功效。但实际上不论“欧派”此次的产品销售业绩如何，其表现在品牌推广方面的作用，就因宣传的方向性错误而大打折扣。
 
    在上述“欧派”与央视举办活动期间，该企业在各地媒体展开了规模不小的宣传，有新闻报道，有广告软文刊发〈当然还有其它形式的广告〉，无论在新闻报道还是在软文广告中，都有“欧派试水娱乐营销”、“在娱乐营销中蝶变”等关键词，表明“欧派”与央视的合作是一场“娱乐性”的“营销”活动或是“营销性”的“娱乐活动”。总之，与“营销”二字是紧密联系着的。
 
    “有爱有家有欧派”的广告语的确很好，“欧派”企业在市场一贯也有较好的品牌影响力和良好口碑，以“有家有爱”这种精神去推广企业品牌形象，体现出“欧派”是一家源自于爱而存在的企业，一种对生活、对社会、对民族的爱心与温情，那是一家堪称伟大的企业。消费者在夫妻恩爱时才会去买橱柜globrand.com什么的，“欧派”广告语有着“美满幸福”的寓意，让消费者感到亲切，“欧派”企业也很容易得到消费者的认同。而此次“欧派”对《欢乐中国行—魅力欧派》所展开的宣传却严重偏离主题，把告知公众的重点选择在“我在做娱乐营销”上，这种说法对同行会有所启发，对消费者来说是不感兴趣的。从好的一面去说，消费者顶多认为“欧派的确很有实力，这样的活动肯定得花不少钱。”而很难从“欧派”的自身宣传中，对“欧派”行为产生某种感动。
 
    事实上，在企业的品牌推广或营销活动中，把握宣传的高度是及其重要的一环，许多企业就在这方面犯了错误，使宣传变成企业在自言自语，试图展示企业如何如何的强大，结果大众对企业的印象却无法深刻铭记。所谓的高度，笔者理解为“体现企业在为民族、为社会尽其所

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