解析kappa（卡帕）的辉煌转型

　　用动向集团自己的话来说，他们在收购卡帕之后花了几年时间，致力于“将卡帕打造称为国内顶尖时尚运动品牌”4。如今，卡帕“成功在中国市场确立市场定位，成为中国市场上排名前三的国际运动品牌”。更令运动产品行业惊讶的是，这个新晋的巨人正以远超过行业的平均速度继续发展5。

　　然而，它们是如何做到的？

　　过去的几年间，卡帕的惊人增长归因于动向集团的趋势调研，并最终帮助他们找到了品牌差异化的机会，探索出尚未被满足的市场需求。

　　中国80后年轻一代，从上世纪90年代末到本世纪初，成为社会的新生力量。动向集团意识到，卡帕亟需改变以应对这些新产生的需求。80后漠视传统，不喜欢globrand.com黑白灰这三种基本色彩的服饰6，喜欢时尚，泡吧，听嘻哈音乐，吃快餐，追求刺激和激情。为了深入了解年轻人的想法，动向集团CEO秦大中甚至尝试将头发留长，染成金色，和他的管理团队们出没于北京三里屯和后海的酒吧，试图在流行文化中寻求灵感。

　　通过实地调研而获得的定性市场理解以及在此基础上深入的定量分析，卡帕的品牌管理团队理解了该品牌全新定位的基础。事实上，他们也发现了年轻人认为时尚和运动之间存在差异。也就是说，运动产品在年轻人看来，功能优异，但缺乏时尚元素7。这条鸿沟使得众多潜在顾客敬而远之，因为年轻人既喜欢运动，也希望在身着休闲服饰时感到很时尚。

　　于是，卡帕将自身定位为与竞争者迥然不同的品牌。和Nike追求卓越的运动性能，爱马仕将贵族生活方式嵌入其中，阿玛尼传承意大利式的休闲优雅风范相比8，卡帕成为“运动，时尚，性感，品味”9 的代名词，不久之后它就开始在中国市场收获成功的果实。

　　找准切入点后，卡帕便开始大量投资，强化品牌形象，提高在市场中的品牌知名度。

　　卡帕的第一项重大举措就是，重新设计了品牌视觉识别系统，以彰显与竞争者的区别。虽然并未改变那个著名的背靠背logo，但是卡帕所有新开的旗舰店设计风格都从之前的深蓝色变成红色。这也传达了该品牌的新内涵：亮丽的红色象征着时尚，年轻，热情，能量，勇敢，及快乐的生活方式。

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