卡尼尔之画皮营销

     2008年，中国失去了汇源。让很多人扼腕叹息，尽管电视中热热闹闹请一个如花似玉的美女做了新的广告，但是如我等还是会有些惋惜。就像是5年前。

    5年前，也就是2003年12月10日，在北方那已经是冬天了，该是寒鸦老树枯藤冷的时节了。

    当时欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。事后，李志起董事长表示要将精力用在慈善事业上。

    当时，“欧莱雅中国总裁盖保罗先生笑称，“现在，欧莱雅集团正在用行动实践收购之初对小护士品牌所作的承诺。”盖保罗介绍，目前原来小护士96%的员工已经顺利转入了欧莱雅。

    盖保罗毫不掩饰欧莱雅集团要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌的目标。根据AC尼而森的调查统计，目前小护士是中国的第三大护肤品牌。”

    现在想想，保罗应该是熟读中国历史的，这一狡猾的笑和一场明修栈道，暗度陈仓的品牌消灭以及品牌过渡的计划估计已经成竹在胸了。

    “小护士将基本延续以往的价格策略，价格不会有太大变动。”盖保罗透露，目前小护士品牌的广告投放预算已经占到了欧莱雅集团在中国广告投放额的前三位。全新的小护士产品已经在全国所有的家乐福超市铺货。”

    但是现在我们在电视上已经看不到小护士的广告了，不知道所谓的前三位的投放额是怎么进行实施的，却而代之的刘亦菲演绎的卡尼尔广告。

    其实，我们早就应该想到，但是或许我们不应该像祥林嫂那样的唠叨。当年的小护士，知名度高达90%，那是时间的积累，时间能给予我们的，不是其他能够代替的。

    1992年的公司曾花费全部心力推广“小护士”品牌，号称本土三大护肤品牌之一，2003年其销售额约4000万欧元，市场占有率近4.4%，并已在中国建立2.8万个销售点，在中国护肤品市场占有率超过5%，中国女性对之品牌认知度为90%。同时，“小护士”还拥有1000多名员工以及2000名美容顾问。根据当初市场上的乐观估计：在收购“小护士”之后，欧莱雅可能将其在中国护肤品市场中的排名从11名直接推进为第二名。

    现在我们看到，销售网点、员工、市场占有率已经被全盘的接纳了，只不过，现在是“只见莱雅卡尼尔，不见当年小护士”，品牌已经几乎成为画皮，如今，皮用旧了已经被抛弃，而当年的借皮者已经出落得落落大方了。

    我们来看看什么是品牌的过渡：这个事情最经典的案例当属利盟（lexmark）打印机，当年它为IBM打工，不过那不是一个甘心做代工者的人，在它的产品宣传中，将LEXMARK与当时知名的IBM一起印在产品上，并且不断地调整两个标识之间的大小，位置，最终用了一段时间，慢慢将LEXMARK扩大，将IBM缩小，直至人们完全认为LEXMARK就是他们最早看到的优质打印机。

    而卡尼尔做得一样精彩，首先宣布成立卡尼尔实验室，让这个标识粉墨登场，这个时候人们的潜意识中已经就认可了“卡尼尔”这个人，就好像《画皮》中的小唯。

　　其后逐渐进入人们的视野，2006年大众化妆品，欧莱雅斥重金聘请章子怡为其代言人，卡尼尔一举取代了小护士，到2008年刘亦菲的广告出台，卡尼尔完全取代了小护士。

    在这个过程中，品牌的操作比较复杂，要把握好两个品牌“声音”的大小，让消费者逐渐的从熟悉的小护士（卡尼尔）的捆绑体，接收卡尼尔，再逐渐地放大卡尼尔，缩小小护士，小护士真的很小了之后，就会自己消失的。

    这样，欧莱雅完成了自己在大众化妆品市场的战略布局，这个时候再说“欧莱雅同样对小护士品牌给予很高期望和支持，与卡尼尔并无亲疏之分。但他也坦言，小护士正处于调整期，明年将有小护士新品上市。”

    大家也就都懂得这是一个多么美好的童话，虽然歌曲中唱到：童话里都是骗人的。而对于消费者，已经逐渐被遗忘的品牌是覆水难收的，找不到就不去找，这是很浅显的道理，在品牌的策略中也是上了教科书的，现在可以预见的是，汇源的品牌应该不会消失，因为可乐一直就是使用分品牌战略的，只不过以后怎么样，还很难说。

 
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