雅戈尔李如成天鹅的神话

　　雅戈尔建立的当时世界上最先进的西服样板中心，其推出的薄型、超薄型西装，不仅拥有欧美时尚风格，亦具东方民族的着装特点，产品一问世，即成为业界的黑马，销量连年以两位数增长。“只有占据终端才能掌握自己的命运。”雅戈尔最初走的也是产销分离的传统模式，但是在实际操作中深感原来的商业体制束缚太多，常常“叫不应”。李如成说，开枪要越接近敌人才越打得准，企业要贴近消费者才会摸得准市场的脉搏，雅戈尔的核心竞争力应从构建自己的营销网络着手。经过十年努力，雅戈尔耗资15亿元，在全国建起了100多家分公司、2100家营销网点，其中营业面积300平方米以上的自营店有300多家。投资1.5亿的上海“雅戈尔自营旗舰店”，位于中国商业第一街的南京路上，店铺面积达5000平方米，是目前国内最大的服装专卖店。

　　调整提升营销网点，发展超大型自营专卖店和窗口商场等建设，成为雅戈尔营销模式的一大特色。李如成说，大型自营专卖店投入不菲，但其功能是全方位的，不仅是雅戈尔的顾客服务中心、销售中心、信息中心和决策中心，同时也是宣传雅戈尔品牌和实力的形象中心，是雅戈尔自身广告宣传的最佳载体。

　　李如成斥巨资建设全国营销网点和大卖场，也引来一些争议。反对者最集中的一个观点就是，这样做会造成调度不灵、大量过季过时产品积压。1999年初，李如成访问了美国最大的销售企业Jcpenney，他了解到Jcpenney年经销各类服装数千万件，销售额超过250亿美元，但如此巨大的业务通过计算机网络管理，仅有四个仓储地，基本实现零库存管理。借鉴国际同行的先进经验，李如成推出的“大营销”有这样几个特点：

　　一是占领市场制高点，以大城市、省会城市的自营大卖场为龙头，展示自身实力品牌，从中心城市向周边地区拓展渗透，加快专卖系统的形成。

　　二是设立配送中心，连接生产与销售，集营销、物流和资金于一体。2003年起，雅戈尔投资5000万元与中科院合作实施数字化工程，通过现代化网络平台将海内外、全国各地的生产、经营、科研等各种数据汇总到一个平台，整个运作体系如臂使指，反应灵敏。李如成说，沃尔玛的信息库超过美国国防部，雅戈尔凭借自身独特的运行机制和高科技手段，也可以使企业既能稳步发展又能充满活力。如通过信息化技术，雅戈尔开发成功异地量体裁衣，在北京、上海甚至国外，只要将顾客数据输入电脑，经过技术合成，总部基地即可制板生产。雅戈尔的工程师说，此项技术原来是从日本引进的，但经本土化改造后，比日本还先进。

　　三是围绕销售密集地区，建设新的生产基地。李如成告诉记者，服装产品的运输仓储费用要占总成本的约15％。前不久，雅戈尔与重庆市南岸区正式签约，准备在重庆征地118亩投资两个亿，建设雅戈尔西部服装城，把生产与销售资源整合起来，使广大中西部地区成为雅戈尔未来发展的新增长点。

     “两条腿”走国际路

　　前些年，国内纺织业“压锭、减员、扭亏”陷于低谷，李如成却投资20亿元人民币进军纺织面料。众人颇为疑惑。李如成说，纺织企业“压锭改造”原因是技术工艺的老化，而不是产业的衰落。目前，我们国家服装面料的自给率仅为40％，每年要进口近50亿美元，倘若国产面料自给率能提高10％，不但可为国家节省外汇十亿美元，整个纺织行业亦可增加几十亿的利润。雅戈尔纺织城新型面料问世后，以其高密度、精细编织及免烫、抗菌等多种功能而备受中外厂家青睐，不但填补了国内空白，国外一些大公司也纷纷下单。

　　早在1994年，李如成就从日本引进HP衬衫免熨工艺，此项产品面市后，在国内衬衫行业掀起了一股免熨热潮，同年雅戈尔棉免熨衬衫被国家科委等部委联合评定为我国衬衫行业第一个国家级新产品。此后，李如成在提高自主开发能力的同时，不断从国外引进新工艺新产品，奉行“拿来主义”为我所用，开发出拥有自身知识产权的纳米VP免熨衬衫，被授予国家级重点新产品称号。在产品演示会上，雅戈尔公司的技术人员将食油、墨水等倒在纳米衬衫上面，轻轻抖动立即滑落，不留丝毫痕迹，赢得了满堂彩。

　　坚持“两条腿走路”，既有自主品牌出口，也有贴牌(OEM)加工。但是我们开发国际市场绝不打价格战，与国内同行自相残杀。这些年来，中国企业竞争最常用的就是低价手段，从国内打到国外，以致中国产品成了低价劣质的代名词，这种现象不能在雅戈尔身上重演。雅戈尔接待外商，先让他们参观工人宿舍、食堂、厕所，再考察厂房、生产设备，让国外同行亲眼看到雅戈尔的实力与国际上最好的企业相比也毫不逊色，接着才进入实质性生意谈判。雅戈尔开价比国内同行要高出30％至50％，我们说雅戈尔既然是最优秀的，就值这个价。有一外商嫌雅戈尔价格高，最初生意未谈成，把订单给了国内另一家企业，两个月后却再次主动上门，说就按雅戈尔的价格做，因为雅戈尔产品确实是“最棒”的。现在要求与雅戈尔合作的外商络绎不绝，但李如成还要好中选优。他说做生意要把眼光放长远些，不能把“所有鸡蛋都往一个篮子里放”。如近年来雅戈尔有意拿出一部分外贸加工能力，留给东南亚、中东地区的客商，因为欧美服装行业反倾销贸易壁垒官司较多。雅戈尔出口渠道广了，就可以在国际市场上游刃有余。

　　其实早在10年前，当雅戈尔衬衫、西服在国内市场供不应求时，李如成已未雨绸缪地在策划拓展国际商路。日本经济在亚洲金融风暴冲击下处于低迷之中，李如成借机进军日本市场，第二年便取得了销售额超过5000万美元的不俗业绩。日本某权威机构在预测日本未来10年最具发展前景的1250家企业时，日本雅戈尔公司名列第268位。

　　今天的雅戈尔，从纺织、服装到销售终端，编织成了一条长长的产业链，其庞大是外人难以想象的。作为一个产业，纺织服装部门齐全、品类丰富，有棉纺、毛纺、化纤、针织、印染等，每一项都有自己复杂的工艺技术、人才、原辅材料等一系列具体要求。至于遍布全国和海外的销售网络，不仅仅是产业内部的细化，更是第二产业与第三产业的打通整合。现在，雅戈尔拥有2万名员工、20余家独立法人公司、130余家分支机构，其体系囊括众多的产业和生产要素，环环紧扣，并且又都是可以独立开放的。

　　有人说，雅戈尔的可贵之处在于稳居潮头引领时尚但又不自我满足故步自封。李如成仍未敢自大，他说，从中国本土来看，雅戈尔服装的多项指标已多年稳居榜首，但放在全球大背景下就不同了。2004年雅戈尔完成销售额139.4亿元，实现利润8.99亿元，相当于欧美发达国家的中小企业。要“创国际品牌，建百年企业”，我们还有很长的路要走。
 

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