沟通，从哪里开始？

     很多时候，很多话语会因为一些原因丧失原来的本义，因此福柯说，权利即话语应该改为话语即权利，所以有了话语权。在营销中，有人说营销即传播，因此我们可以仿照大师的观点说：传播即营销。 

    在这个专题给定的前提下，我们首先应该明白一个问题：不论是传播还是营销，都应该是互动（interactive）的，而不是单向度的，更不是话语买断的。因此，我们的企业应该明白一个道理，现在是需要与消费者沟通，而不是反复教化。那么什么样的沟通是合理的？笔者认为： 

    一、对话而不是自话 

    凡事有原因，食品安全事件频频爆出危机，危机（crisis）的英文含义中，还有一个意思，就是：转折点。安全出现问题是前因，消费者丧失信任是后果，而如何与消费者进行沟通则是整个事件的转折，转折的好坏就在于沟通的方式与程度。仿照传播的模式：“对谁说、说什么、怎么说、说到什么程度、什么时候说”，我们可以将说这个单向词改为沟通，将“对”改为“与”。也就是我们要本着沟通的态度去传播，而不是诉求的态度去传播。 

    不论消费者是怀疑或者谩骂，我们都应该感到庆幸，就像两个人谈恋爱，一方对另一方表示不满或者失望还好，这证明他们还有对话的可能，但是一旦表示“绝望”，也就失去了沟通的必要，可能就意味着彻底的失去。所以多年前，汽车推销大王乔伊•吉拉德在北京做讲座的第一讲就是将名片散发给在场所有的人，并言之：推销第一课，建立沟通的渠道。可见，改变别人的态度的前提是：你们还可以对话，而不是一方苦口婆心的说，另一方做倾听状而神游海外，甚至连倾听状都懒得做，也就是俗话说的“油盐不进”。 

    这就需要企业改变以往的姿态与心态，企业可以通过购买话语权去传播自己的信息，但是企业无法强求别人去接收这个信息，以至于相信这些信息。就好像对讲机，现在企业的传播模式多数是粗犷型的：自己的对讲机只具备“发出”的功能，而不具备接收的功能。也许有人会质问：我的销量可以给我反馈啊，这不是接收么？那么答案是：这只是几率为一半的赌注而已！消费者的接收频率一旦改变，不论他的行动如何，你的信息发布费用都是浪费的。 

    因此，在失去信任的前提下去做单向度的传播，不论做多少，理论上都是浪费的；而建立一个双向传播（沟通）的方式和渠道应该放在第一位。 

    二、正视与反思 

    中国的父母大多喜爱自己的孩子，并将其视作私物。中国的企业对待自己的产品似乎也有溺爱之嫌。而溺爱在一定程度上就是害，这种害就表现在品牌的快速折旧，或者叫做折损。 

    很多企业经常百思不得其解的问题是：为什么我的东西这么好，为什么消费者不喜欢。这样的问题多半带有“溺爱”的障眼法，后导致的后果就是品牌向“下二级”靠拢，而逐渐远离“上三级”。这个说法需要做一个解释，因为这是笔者自己归纳的。 

    我们熟知马斯洛的需求层次论，因为营销的最大前提就是：“了解并创造需求以此来满足需求”。 

    （自我实现—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求） 

    我们在中间断开，可以看到，前三者是品牌能够满足的和应该满足的需求，是在心理层面的；而后两者则是产品在满足的需求。
那么，耗费大量金钱、时间所建立的品牌一旦落入后两者的层面，也就是上文所说的“下二级”，也就丧失了品牌的属性，而变成了标识、名称这样的中立属性的符号，它可以是好的，也可以是坏的；现在它不是好的了，那就一定变成了坏的。这是一个很合理的逻辑。 

    对于正视，鲁迅先生的一段话远比我说得精彩：“……至少是对于社会现象，向来就多没有正视的勇气。我们的圣贤，本来早已教人“非礼勿视”的了；而这“礼”又非常之严，不但“正视”，连“平视”“斜视”也不许。”但是现在的现实是，你可以不正视，那便要感同身受的一边等待，一边死去。 

    正视，就是要正视自己犯的错误。中国人民大学张鸣教授在《明报》上就乳品危机撰文《危机不是一天炼成的》，上书：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已经造成了国内乳制品行业的信任危机，甚至可能冲击消费者对中国制品的信心。对于产业来讲，这场危机，本质上是一种信任危机（trustcrisis），危机处理的目标，是如何挽回消费者的信心。 

    笔者现在所讨论的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明确问题的要旨所在。中国古代的商人尚且讲究“童叟无欺、货不二价”，但是在突飞猛进的市场经济到来之际，忽然的就把这句话忘记了，认为其可有可无，以至于现在要花费大力气去补救。 

    正视了问题，企业就应该反思。如果说企业做得长久是正确的，不辨自明的。那么中国的企业是否存在着把一行的利润“涸泽而渔”，等到鱼没有了，再转去另一个池塘的心理呢？且不去论证，小聪明总是不及大智慧的，我们有的时候往往却是小聪明太多。 

    20世纪70年代，罗马俱乐部成员写了一本书《增长的极限》引起了各国关注，1992年的里约热内卢召开的全球首脑会议上，人们通过了《21世纪日程》，并叙述了发展战略的基本思路：（1）改变经济增长的方式，不可牺牲环境；（2）由资源性经济转向技术性经济；（3）调整产业布局……，协调环境与发展之间的关系，是社会发展既能满足当代人的需要，又不至给后代构成危害。 

    这是世界上很多国家元首都认可的，我国提出的理念就是：“可持续发展”。不仅整个人类社会如此，企业在经济生活的生态环境中，也应该注意这个问题，不要搞到最后大家都没有饭吃。在营销的观念的进程中，最后提出的就是社会营销，虽然没有提出具体的操作方式，但是在理论上就是让企业这个“经济人”也要注意自己的“社会人”身份。 

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