品牌信誉缺失，改写市场竞争格局

　　四年前，我在与营销界同行聊天时提出这样的一个观点：伪劣产品充斥市场，必然导致市场向品牌集中，但消费并没有进入真正意义上的品牌时代。因为真正的品牌消费是消费者因为认同品牌文化而进行排它性选择，但现阶段购买品牌产品是为了获得信心保障或社会优越感。

　　然而，几年过去了，品牌带给消费者更多的是触目惊心：肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号，亨氏美味源六种产品被检出含有苏丹红一号，金龙鱼1：1：1调和油广告虚假宣传误导消费者，芬必得被美国食品药品监督管理局警示存在潜在的心血管风险，强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，雀巢金牌成长3+奶粉被查出碘超标，光明将“变质光明牛奶返厂加工再销售”的做法被曝光、宝洁公司的潘婷洗发水、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂和佳洁士牙膏涉嫌虚假宣传……

　　这一系列的事件让消费者恐慌和无所适从，他们不禁要问：品牌还值得信赖吗？也许我们会解释为这只是小部分品牌的问题，但消费者会怎么想呢？消费者已经成了惊弓之鸟：相关部门只要随便一查，就查出这么多问题，如果仔细的查、系统的查、长期的查，还不知道会发现多少问题呢。事实也证明了这一点：三株口服液因虚假宣传刺痛了老百姓的心，让“三株神话”而不攻自破；VCD行业混战，让老百姓谁也不信，令整个行业迅速萧条……

　　于是，品牌的信心保障功能严重受损，而中国又还没有到达品牌文化消费阶段，所以，在一定程度上，市场竞争将回归到产品竞争时代。

　　这不是时代的倒退，而是市场竞争逐渐趋向理性、消费需求逐渐清晰的必然结果。我认为，前面所列举的一系列事件绝不是偶然因素造成的：中国本土品牌大多数是靠广告“吹”起来的，很多国际品牌一进入中国就降低了生产标准，因此，它们在中国大陆这个市场上，都没有经历过扎扎实实的产品竞争，因而根基不稳。今天，经过这么多的教育和教训，消费者已经发生了四个明显变化：其一，开始清晰自己的真正需求了；其二，开始关注产品本身了；其三，开始懂得如何去辨别产品了；其四，开始懂得维护自己的权益了。那么，过去遗漏的这一课也到了非补不可的时候了。

　　产品竞争包含品质竞争、产品形象竞争和产品多样化竞争三个部分。

　　品质是市场竞争的基础，但品质只有在用了之后才知道。不过，劣质的产品会让消费者深恶痛绝，让企业难以翻身；优质的产品才能形成口碑，为形成真正的品牌奠定基础。

　　因为品质只有在使用之后才能判断，所以，产品形象在很大程度上影响着产品能否卖出去。产品形象主要体现在产品细节上，如：做工是否精细、是否人性化等。因此，压缩宣传费用，用于包装产品本身是非常必要的。举个通俗的例子：一个产品是：用20元的成本生产出30元的产品，并以30元销售；另一个产品是：用25元的成本生产50元的产品（这里所指的产品价值是指消费者的心理感受价值），并以35元销售。哪一个产品会更畅销呢？我认为，肯定是35元的这种产品。原因很简单，35元的产品让消费者更具有安全感（包括信心保障和心理优越感）。其实，这也是假名牌为什么畅销的原因了。假名牌，消费者真的不知道它是假的吗？肯定不是，那为什么还买呢？就是因为100元的东西看起来更象200元的东西，满足了消费者的心理安全感。

　　当市场上的产品品质和形象达到同一水平时，产品竞争力就体现在产品的多样性了，这取决于企业的创新能力和制造技术。

　　这些竞争因素虽然与企业的实力和经验相关，但并不是由企业的实力所决定。

　　因此，品牌信誉的缺失，必然会引起市场竞争格局的变化。一方面，品牌信誉缺失会造成了消费者的恐慌，在一定程度上会抑制消费，并引起市场需求结构的变化；另一方面，产品竞争时代的回归，在一定程度上，让大多数竞争者又站在了同一条起跑线上，对于知名度不高的企业来说，也是一个崛起的良机。

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