美泰：一次致命促销毁了家电巨头

　　从世界级品牌到垃圾债券

　　起步于1893年的美泰，恰逢一个电气工业蓬勃兴起的时期。从19世纪末到20世纪初短短几十年间，美国市场出现了近300个家电品牌，随后激烈的市场逐渐淘汰了绝大部分的小企业、小品牌，并到20世纪末只剩下了寥寥可数的几家世界级品牌———美泰便是其中之一。美泰以农机产品起家，随着时间的推移，1907年美泰才开始涉足家用电器市场。激烈的市场竞争和日益摊薄的利润空间，迫使美泰谋求新出路。涉足家电市场的第一年，美泰推出第一台手摇木桶洗衣机和烘干机，以此奠定了在洗衣机市场中的“泰斗”地位。此后，在美泰生产的众多家电产品中，洗衣机始终是全美品牌最好、知名度最高的产品。另一方面，20世纪初美国城市的迅猛发展也为美泰提供了无限的商机。来自历史数据显示，1890年城市居民占美国人口的1/3，1910年则占了1/2，1930年上升到2/3。随着水电系统的建立和城市人口需求的逐步上升，1911年，美泰推出了专为城市居民设计的电动洗衣机；1919年，又推出了铝制桶洗衣机。1925年，成功在纽约证券交易所上市，这标志着美泰进入了一个崭新的发展时期。经过数十年的发展，如今的美泰，旗下囊括了maytag、Hoover,Jenn-Air,Amana,Dixie-Narco,Jade、Magichef、Ad鄄miral和Dynasty等白电和小家电品牌，并以生产洗衣机、吸尘器、电冰箱、洗碗机、厨具等为主营业务，业务范围遍及澳大利亚、英国、墨西哥等欧洲和美洲主要国家，名列全美财富500强第361位，是一家年销售额达47亿美元的家用及商用电器企业集团。按上市公司市价计算，美泰是美国家电市场的第三大企业，位居惠而浦和力诺国际之后，并在美国占有17％的家用电器市场份额。然而，这家比惠而浦起步还早，并一度拥有骄人销售业绩的企业，在竞争对手们事业蒸蒸日上的时候，却在2005年意外地宣布，董事会已同意作价11.3亿美元将公司出售。事实上，早从2001年第四季度开始，美泰便被亏损的阴霾所笼罩，并且一发不可收拾。2002年2月，美泰宣布全面撤出荣事达，此项投资以失败告终后，美泰便一直没有从亏损中走出来。目前，美泰公司债务约为10亿美元，其中2006年到期债务达到4亿多美元，占总债务比重的40％，每年仅利息支出就要6000多万美元，公司发行的债券已被评级机构抛入“垃圾债券”行列。

　　一次致命的促销

　　从美泰以往的业绩中，可以明显地看出子公司的经营不善拖了美泰的后腿。为了开拓国际业务，美泰于上世纪50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司，正是通过这次收购，美泰才得以成为美国第三大家电制造商。美泰本意是想通过芝加哥太平洋公司来扩大在欧州大陆市场的占有率，从而打破美泰主要在美洲的市场格局。

    然而，结果却令美泰有些失望。因为这家公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳大利亚畅销，在欧洲大陆的业绩则几乎为零。2004年7月，在宣布第二财季出现亏损，并调低2004年的财报预测时，美泰董事长兼执行长拉尔夫·黑克(RalphHake)在声明中将之归咎于公司下属家用产品部门出现了亏损，其中Hoover牌地板维护产品“销售表现并未如愿复苏”便是原因之一。不仅如此，这个业绩一般的Hoover子公司，曾经还给美泰带来了一个大麻烦。1992年，Hoover公司公布了一项专门面向英格兰的促销活动，表示任何一位英格兰公民只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。促销计划刚刚开展一半，Hoover公司便发现，活动引发了一场抢购狂潮，高达20多万人的旅客人数大大地超过了公司原本的预计。一方面大量的信件越积越多，回馈速度让顾客感到不满；另一方面，大部分顾客都不愿接受Hoover安排的旅行社，从而Hoover与原来两家旅行社的约定便无法履行，Hoover更是无法把旅行费用中的回扣一项填补购买机票的费用。最后的结果糟糕得连Hoover都无法想象，母公司美泰不得不派出一个工作组前往英国，花费了3000万美元的资金来解决这个问题，这不但直接影响了美泰公司逐年下跌的营业收入，而且在欧洲市场形成了一个恶劣而又不诚实的公众形象。

　　在中国败走麦城

　　屋漏偏逢连夜雨。元气大伤的美泰一步步走向衰败。在短短的几年以后，美泰再次陷入了事业的低谷。这次，它似乎再无回天之术，企业从此一蹶不振。20世纪80年代中后期，国际家电巨头开始抢滩中国。美泰也把眼光投向了中国，希望在这里完成它的全球战略布局。在这种背景下，当时号称中国洗衣机顶级品牌的荣事达进入了美泰的视野。1996年，在“双赢”意识的支配下，美泰投资7000万美元与荣事达共同组建了“荣事达·美泰”合资公司。两年中，合资公司洗衣机形势一片大好，美泰亦深感满意。除了技术力量的输入外，美泰几乎坐享其成。然而，就在这个时候，合资公司出现了一个决策的失误。在没有任何品牌准备的情况下，公司决定将业务从洗衣机拓展到冰箱，以洗衣机积累的“二级”品牌去拉动“一线”的冰箱市场。结果可想而知，当1998年10月荣事达冰箱下线时，形势急转直下。仅仅一年多的时间，合资公司从赢利转到了亏损，120万台的年生产能力却只有10万台左右的年销量。为了扭转颓势，2001年，美方代表劳伦斯以总裁的身份进入荣事达，并宣称以后高端产品会推出美泰的品牌，而中低档产品仍保留荣事达品牌。然而，这种给品牌分工的努力并没有让荣事达冰箱振作起来，相反地，连年亏损的业绩让苦苦支持了5年的美泰，终于黯然退出合资公司。相较之此前Hoover的那次促销失误，这次投资失败给美泰带来的创伤更加巨大。为了不在公告中出现合资公司大幅亏损的业绩报告，美泰只好忍痛舍弃了在中国的7000万美元投资———同时也等于舍弃了庞大的中国市场。

　　股民期待出售结局

　　有趣的是，尽管美泰克第一次与中国企业的合作以失败告终，但现在仍有中国企业对美泰表示强烈的兴趣。在美泰克董事会宣布已同意作价11.3亿美元，将公司出售给总部设在纽约的基金公司Ripple鄄woodHoldingsLLC和另外三家投资公司后，海尔与两家美国私人基金公司组成的财团向美泰尔开出了每股16美元的收购申请。较之Ripplewood的每股14美元至少高于14%。对于美泰而言，选择Ripplewood为首的财团不会比选择海尔好过多少。

    因为前者的收购方案是要美泰收购后立即退市，这是美泰董事会不愿意看到的。因此，尽管与前者签订初步协议，如果接受其它报价则要付4000万美元的违约金，但美泰在接到海尔为首的财团的报价后，仍顶住了Ripplewood的压力，表示“美泰有权利向主动上门的收购者提供资料”。两难之中的美泰，目前对作出最后的决择仍保持沉默，只有股票市场在悄悄地变化着。尽管最近两天传出了美泰涉嫌操纵股价以卖个好价钱的负面消息，但直至本文截稿当天止，美泰的股票表现依然一片良好。值得注意的是，在上月13日传出海尔正考虑是否收购美泰克的时候，当日的股票便上涨了5.2%。看来，对于美泰克最终被卖的结局，股民还是十分期待的。