特众营销”中的客户细分

    3.客户细分群体与企业战略目标吻合性评估：这是特众营销中构建特定受众群体的必经环节。然而，由于S企业前期对于企业战略规划不足，无法确认吻合度。所以S企业的特定受众群体评估工作，并未在此环节淘汰客户细分群体。

    4.客户销售价值排序：客户的销售价值排序分做两类，一个是S企业整体品牌的销售价值排序，一个是单品的销售价值排序。前者体现客户对于S企业的销售贡献，后者体现客户对于单品的销售贡献。考虑到实际操作的简易性及可执行性，将单品的销售价值排序中非常类似的相似排序进行合并，从中确认了四种销售排序。S企业整体销售价值排序、火锅类产品销售价值排序、水饺馒头类产品销售价值排序及汤团馄饨类产品销售价值排序。

    5.最有价值的特定受众群体判定：最有价值的特定受众群体并不是只能有一个群体，而可能是一系列群体的组合。其中，在对品牌进行传播推广时主要考虑对于S企业的最有价值特定受众群体特征，而对于单品进行推广时则考虑相应单品的最有价值特定受众群体特征。

    5.1.S企业整体最有价值的特定受众群体：26-29岁，工作年限为4-7年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、IT类职业，周工作时间在40-45小时，在当地生活事件超过3年，每周至卖场采购一次，单次采购金额在150-180元之间，主要采购品类为食品、饮料、日化产品，两周采购本企业或竞品产品一次，单次采购金额在25-35元之间，作为聚会用途。

    5.2.火锅类产品最有价值的特定受众群体：26-33岁，工作年限为4-11年，已婚或同居，籍贯为四川、湖北、东北，每周至卖场采购一次，单次采购金额在150-210元之间，主要采购品类为食品、饮料、家庭用品、日化产品，一个月采购本品类一次，单次采购金额在20-35元之间。

    5.3.水饺馒头类产品最有价值的特定受众群体：22-25岁，工作年限为0-3年，单身男性，住宿基本为合租，饮食时间不定，籍贯为东北、华北、西北，IT、金融类职业，周工作时间在45-50个小时，两周至卖场采购一次，单次采购金额在60-120元之间，主要采购品类为速冻类食品、饮料、啤酒、调料，两周采购本品类一次，单次采购本品类金额在20-30元之间，作为午餐、晚餐用途。

    5.4.汤团混沌类产品最有价值的特定受众群体：40-45岁，已婚女性，饮食时间固定，在当地生活时间超过20年，周工作时间在35-40个小时，每周至卖场采购一次，单次采购金额在90-180元之间，主要采购品类为食品、饮料、家庭用品，一个月采购本品类一次，单次采购本品类金额在15-20元之间，作为早餐用途。

    6.最有价值的特定受众群体特征调研分析：仅仅找到最有价值的特定受众群体是不够的。为了更加有针对性的对相应受众群体进行营销推广，还必须对各类受众群体的生活习惯、消费特点、购买因素、受影响因素、产品满意度、品牌认知度、产品期望值、客户生命周期等指标进行调研评估，以此作为制定有针对性的营销方案的依据。由于此类消费客户特征指标众多，这里不再赘述。

    值得注意的是，在找到S企业最有价值的特定受众群体特征之后，我们对S企业的一个标杆竞品L企业进行了同样的一次调研。结果表明，虽然S企业与L企业两者的产品、价格、渠道极其同质化，但两者最有价值的特定受众群体并不完全一致，其群体特征也有所不同。可见，即使在同质化如此严重的速冻食品行业，消费客户也已经逐渐进行自发的细分。

    在这种情况下，谁能够首先明确自身的特定受众群体并成功的进行营销推广，就相当于首先在行业切分上占据了一块牢固的“自留地”。

    特众营销的拓展策略之下，将逐渐渗透至其他细分客户群体，抢占竞品的销售份额。因此，企业采取特众营销策略已经成为众多行业，尤其是同质化非常严重的行业的突围之路。

    营销是一场争夺资源的战斗。将资源争夺到极致，就是对消费客户的个性特征及情景特征的争夺。消费客户的情景特征需求，将由产品的性能、品质、用途等进行满足。几乎所有的产品都有满足消费客户情景特征的因素，而目前中小企业新品开发的主要方向也正是满足消费客户不同的情景特征下的需求。而消费客户的个性特征需求，则是由企业的品牌形象、品牌定位、产品包装、推广策略等一系列营销行为所满足。这也正是特众营销的竞争焦点。从根本意义上来说，特众营销的本质在于满足消费客户的个性特征需求，借此争夺具有明显特征的客户群体。选择最有价值的特定受众群体进行入手，有利于企业自身对于现有最大价值客户群的巩固，并通过这种方式进行练兵，实现由内而外的扩张，为未来争夺其他个性特征的客户群体做好准备。

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