个性营销产生过亿销量的背后隐忧

　　个性化竞争要求关键因素特别做，成功在于找到或创造自身的长处，这需要原创营销的能力，还要借用自身之外的优势资源，用传统路线承递不一般的产品路线、营销路线等，同时用不一样的思路路径颠覆现有的瓶颈，要通过差异化竞争树立不可模仿不可让对手挑战的市场，必须具备一定的人财物的资源。在成本上升经济风险四处丛生的时候，扩张终端难免也会让人想到其背后的隐忧。

　　山西公认的鞋业老大Y品牌就是借力渠道资源，采用铺货支持、“延长帐期”、“开发区域标志性产品”、情感营销等赢得在终端大战的速度，选择优秀的加盟商，借用他们本土化的优势资源，让市场占有率与品牌知名度迅速提升，与其它温州品牌拉开差距，让他们无法在短期内有资格直接挑战自己。

　　几年的山西市场的操作，Y品牌销量已过亿了，在个性化、差异化营销已经成熟了，这是Y品牌的核心竞争力，可不，贵州又是Y品牌成功的另一个差异化竞争的案例。

　　相对山西省市场而言，贵州的市场也是一个很具个性化的市场，许多知名鞋企都非常重视贵州省的区域开发，并赢得了不菲的市场份额。贵州人的消费是两级分化，一种是超前卫消费，喜欢追崇洋气的皮鞋款式，一种是喜欢便宜的鞋子，与洋气相对应，款式老土，笔者在与贵阳的鞋商交流过程中得知，贵州人的消费特点很时尚，是时尚产品带动大众产品的消费，把握了贵州产品的消费特点，做好贵州市场就成功了一半。贵州是一个多元化的少数民族居住地和外来人口聚集地，比较杂，外出务工人员也比较多，除了贵州本地人做鞋业零售外，贵州做零售的生意人很多来自湖南、川渝、浙江等地，投资贵州的生意人外省的比较多，因此做好贵州市场不仅要针对贵州省的产品特点来优化货品组合，还得研究湖南、川渝、浙江等地零售商的合作心理，再考虑合作的可能与持续。因此，许多知名品牌在贵州开设自营店，避免复杂的合作伙伴所带来的市场风险，缩短管理半径，提高市场竞争力。

　　贵州省上述市场特点，要求鞋企针对此区域的营销要把握该区域的产品特点和洞悟合作伙伴的心理，在战略规划上多开自营店，先创造成功样榜市场的差异化，走出一条差异化的营销路线出来，有着山西个性营销成功的Y品牌，在差异化营销上可谓有着独门功夫，在山西做好的Y品牌同样把贵州做得红红火火，大手笔造势终端，据说其年销量也超亿了。

　　Y品牌在贵阳、遵义两市分别开多店大店，而且全部是自营店，占有了贵州市场地位的绝对优势，当然这些店里有形象店、广告店、折扣店、赢利店等，因地制宜，优化产品组合，用正价鞋与特价鞋的合理比例拉升单店的业绩，巩固品牌的实力与基础，渐次地用不同的开店方式树立了Y品牌一城领先优势，辐射了整个贵州市场，据说，在贵州，穿着Y品牌皮鞋，消费者心中就会有一种自豪感，做市场做到这个地步，也算是成功了。

　　差异化竞争就是做细分，也是做细节，并且创造难以模仿的个性化的市场资源。差异化营销首先必须抓住差异点，并研究对手在这差异点有多大动作，差异化营销的市场空间有多大？值不值往这方面去投资？需要多少资源多长时间来创造差异化的竞争优势？找到自己适应差异化竞争的长处和资源在哪里？又有哪些弱势在阻碍自己向差异化营销成功的迈进？如何识别一个样榜市场来体现差异化营销的过程？

　　2008年下半年是鞋企利润的冷冻时期，小型企业难过，大中型企业也难过，因为，大中型鞋企的终端门面一般是双门面居多，终端数量绝对数量也多，全国如果3000多家终端，随着店铺租金每年的不断飞涨，维护顾客忠诚的资金投入也是一个庞大的数字，因此，企业最怕的就是资金链断裂，大企业陷入的困境也是可想言之的，大家都在突围，不知道谁先倒下，挺过冬天需要源自企业内部坚持突围的心态和往日积累的资源基础，用业内某资深鞋业管理专家的话来说：“知名企业在这个行业的冬天都在吃老本！”其实真的也是这样。

　　Y品牌开多店，开形象大店，并走差异化路线，很多没有参考对象，很多是靠原创来完成市场阶段性成功，这样做也会提高维护终端的成本，毕竟单店提升提高销量才是硬道理，必须通过正规化管理如4P的长期建设来延续市场扩张的成果，甚至通过自营店来优化管理，减低成本上升引起的资金断裂的风险。

　　现在的非常时刻，终端为王如果是牺牲利润而成就其虚名，我想还不如在终端建设的过程中追求利润为王更现实，鞋业专卖店从以前繁华商业街的单间变成双间甚至变为更大更多更高，虽然这可以抢占人气，挤出边际市场份额，但这与当前高租金高成本运作的现实也不对称，这是值得注意的问题。

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