拗口的品牌如何做好营销

    3、它的位置在哪里?

    如果说，这是从传统医药行业的新产品创新，那么，这个创新出来的新产品，如何进行产品定位和品牌营销，非常重要。

    “宝矿力水特”它的优势在于，它的“口服点滴液”，这是它的强项，也是最大的特色。在“口服点滴液”这个细分品牌上，依靠大冢制药的实力和这个新产品，做到细分行业龙头甚至垄断地位，问题不大。

    可惜的是，大冢制药骄傲了。它不想做细分行业的老大，它要进攻，它要向不属于它的地盘的饮料行业进攻，而不愿意再固守原有的医药阵地。

    于是，“宝矿力水特”出来了。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。

    问题是，到了中国以后，这种“宝矿力水特”变了。一是，它不再是一种“口服点滴液”了，它变成普通消费者的“补水饮料”;二是，它原有的医药角色褪色了，大冢不再拿“口服点滴液”来宣传。

    ——它像其它饮料一样，把自己包装成夏天、大海，包装成时尚、年青，包装成一种功能饮料。可是，正是在这种从“口服点滴液”向传统饮料行业进军的包装中，它真正的竞争实力消失了。有几个中国消费者，知道“宝矿力水特”其实是一种“口服点滴液”?知道它非常适合生病的人喝?知道它非常适合运动完后喝?

    4、拿自己的弱项向敌人进攻

    当“宝矿力水特”丢弃它可以做到垄断位置的“口服点滴液”，而改头换面，试图变成一种时尚的补水饮料，向传统饮料行业进攻。他最致命的武器“口服点滴液”，被它丢弃了在自家后院，而它用来进攻敌人的，却是自己的弱项。

    这个弱项就是，它口感不好，难喝，不清爽，喝起来感觉不到解口渴。它给消费者的感觉，不是蓝色、不是夏天、不是大海，而是补充体内的水份，它真正的广告词应该是“宝矿力水特，解口渴，更解体渴!”(当然，先要把那个可恶的品牌名换掉)。

    假设大冢制药不是一家大公司，而是一家小公司，发展出了一个新产品“口服点滴液”。那么，这个小公司，会在“口服点滴液”这一细分领域内深度挖掘，营销出一个专门针对病人、运动员等需要补充体内水份的群体，而特定的一种饮料。

    那么，这种方式，可以使它毫无竞争地进入市场。

    这样的定位，就要把“宝儿”这个明星赶走。我敢保证，这个“宝矿力水特”，你喝多少瓶也不会喝出宝儿的味道，我更不相信宝儿会喝这么难喝的饮料，除非是她跳舞跳累了。

    那么，它应该如何快速地进入市场和消费者心智?先从病人的口服点滴液和运动员的运动后补水饮料开始，重点针对这2个人群。由于同时有病人和运动员，是两个健康上相对立的群体，所以，这样的核心人群定位，不会让品牌被认为是病人喝的水。

    5、这是非正常时候的饮料

    去年各大媒体纷纷报道，“宝矿力水特”纳钾含量高，长期饮用可能损害心脏，同时它被众多媒体认为不适合普通人饮用。

    这些媒体其实说得非常准确。“宝矿力水特”的优势就在于，人都有虚弱的时候，这种时候可能是你生病的时候，也可能在你运动完了之后，而这种水呢，就是帮助你恢复正常。

    如果它最初定位在病人和运动员群体，然后扩展到，如果人感觉不是很精神，就喝“宝矿力水特”。这就做到了一种延伸。要知道，这种水口感实在难喝，你不把它真正的功能展现出来，正常人为了解渴怎么会去喝这种饮料?

    如果“宝矿力水特”还在使用这个注定失败的品牌名，如果还是放弃自己的优势拿自己的弱势在饮料市场竞争，如果“宝矿力水特”还是这么自大狂妄，那么，这个品牌很块就会消失，除非大冢制药继续烧钱，反正他们日本银行贷款不用利息。

http://cn.ppzw.com/qyml/ph.html

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