营销阿姆斯特丹论证方式

    成都在足球之后，又打起了拳击的主意，这是成都打算打造自己的体育城市名片。中国各个城市自我营销的集体热情，可以追溯到奥运前的火炬传递城市争夺乃至更早，这种热情甚至让城市营销成为很多咨询公司的业务关键词之一，而打造自己名片的城市运营思路在奥运后，逐渐展开，但首先，他们需要寻找属于自己的卖点。如同成都选择“体育”卖点，一些知名国际城市的未来城市卖点是如何做的？

　　三个叉的城市logo随处可见，这个标识在以往一些荷兰书籍中的解释是，代表着阿姆斯特丹人历史上包括水灾在内的三种灾难，时刻提醒阿姆斯特丹人的危机意识。而询问政府的工作人员，回答多是代表着三种向上的和谐精神。

　　“以前我们总是与天斗、与水斗，现在努力和谐相处，好好地利用这个天赐的资源。”这是在阿姆斯特丹的城市运营者们那里听到的最多的话。

　　阿姆斯特丹也许想要换名片了，换成一个生态和谐、节能高效的城市样板。继旧金山之后，阿姆斯特丹成为承办克林顿发起号召的CUD连通城市发展大会的第二个城市。事出有因

　　“我心目中理想的阿姆斯特丹该是一个对很多人都有吸引力的城市，他们在这里发挥着他们的才华，尤其在经济方面，应该是一个强点。”这是阿姆斯特丹市市长Job Cohen的城市蓝图。

　　一切事出有因。

　　在一份欧洲城市监测的2005年商业城市排名中，阿姆斯特丹从第五名降到了第六名。职员的花费以及生活的质量、城市内和环城交通的得分下降，而分值较低的是可利用的办公空间。这些因素拖累了阿姆斯特丹的排名。

　　这个扎眼的信号一直提醒着市长Job Cohen。这个发挥了几个世纪核心商业角色的港口城市，寻找着原因：他们发觉，目标人群的想法和现实之间并不匹配。

　　这种误解包括两个方面，一是实际状况要比决策者想象的好；另一个是：访问者的印象要比阿姆斯特丹人自己想的更正向。比如，82%的人因为博物馆而来到阿姆斯特丹，而当地人觉得吸引外地人最大的因素却是自由吸食的大麻。被认为是城市名片之一的“红灯区”，在来访者眼中，访问的动力27%源于此。

　　市长Job Cohen一方面着手改善这个城市的硬件设施，另一方面，一项持续的城市营销工程被交由政府和私人资本共同组成的公关公司“阿姆斯特丹拍档”（Amsterdam Parters），每年划拨180万欧元的预算。

　　“没有什么是没用的。”为了说明这个新定位，在这里举办的第二届CUD大会上，他们请来几年前凭借写作《从摇篮到摇篮》而红遍欧洲的作者之一麦克·布朗加(Michael Braungart)作为演讲嘉宾。

　　在一份阿姆斯特丹拍档的内部文件中描述了这个持续的城市营销项目的目标：提升阿姆斯特丹的形象；找到独特卖点；做好它并说出去；创新、创造、商业精神作为核心价值；运用阿姆斯特丹“偶像们”来讲故事。讲什么故事，给谁听？

　　阿姆斯特丹政府工作人员Bas每天着一身笔挺的西装，手里拎着一个做工考究的皮制公事包，骑着一辆自行车，提早几分钟来到目的地。

　　市长Job Cohen也是这样的骑车族，每天骑着自行车来到办公的市政厅。

　　骑着自行车的，不仅仅是公务员，还有包括商务人士在内的绝大多数阿姆斯特丹人。他们骑着单车在阿姆斯特丹狭长的街道中穿行。

　　据说，这是近两年发生的变化。

　　在那份城市营销的计划书上，表明了操盘者的实施策略：让要表达的内容可观可感给阿姆斯特丹的品牌赋予意义。

　　在Amsterdam Parters推荐的媒体行程中，除了CUD大会，还包括几个颇具特点的参观。一个是废变能工厂，这个工厂曾经吸引了包括王岐山、印度总理以及美国的商业咨询公司在内的诸多访客，访客们的目的是想复制这个模式：用一座城市的垃圾来转换成城市75%公共用电，和其他废物回收利用方式。

　　除此之外，还包括一座用光能解决采暖的档案馆、每日吞吐量巨大的海港是如何管理环保标准的，以及一个CUD的试验样板、一个有趣的环保创意大赛。

　　而在讲述的故事结构中，要包括面临的挑战、困惑和努力。

　　阿姆斯特丹拍档划定的目标受众包括：全球商业决策者、全球访客以及阿姆斯特丹地区居民。他们的传播重点为：经济活跃地区中国的北京、上海、广州；已经在阿姆斯特丹投资较大的日本东京、美国的纽约、旧金山、欧洲政治中心之一比利时的布鲁塞尔，以及同为CUD成员的墨尔本等。在这次的访问团中，中国媒体占一多半。城市与商业的亲密接触：各算各账，同捧一场

　　阿姆斯特丹市市长和邻近的阿尔梅尔市市长，在由思科公司提供解决方案的视频电话会议上闲谈。Job Cohen并不介意CUD计划克林顿提出倡议后，是由一间美国公司来牵头进行的计划。

　　“我从不去计较竞争对手做了什么，而是关注未来需要什么。”思科欧洲总裁在演讲中宣称思科自己的逻辑，这间信息解决方案公司不掩饰自己的商业想法。思科在这里的角色，是充当了信息解决方案的提供者。

　　“都是商业在买单，政府不会出钱的。”对于城市的逻辑，阿尔梅尔市市长说：阿尔梅尔市有很多人在阿姆斯特丹工作。在这里通过类似“智能工作中心”的方式，让这些人可以在阿尔梅尔工作，不必一定去到阿姆斯特丹。

　　而在阿姆斯特丹政府面向全球征集的环保创意大赛中，维珍航空总裁理查德·布兰森曾出任颁奖嘉宾，并一直都是支持者。不久前维珍航空的一架飞机还使用着用庄稼梗等为原料发明的新能源飞了一段里程，尽管很多人认为，根本没有那么多庄稼梗让他们作为原料，因此根本无法大规模推广。但这一切不影响理查德·布兰森的公众形象中加入了环保元素。

　　在《从摇篮到摇篮》一书的推广中，布拉德·皮特曾热情洋溢地推荐这本书。“谁知道他看没看过啊？”作者麦克·布朗加说。但是，这一切没那么重要，只要于事有益就好。

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