高端稀缺资源如何营销

    稀缺资源的价值提供原则

    当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后，我们下一步，就需要通过定价、渠道、品牌传播等各种渠道，向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的，则是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。

    1、高端的人——抓住顶级用户

    高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“品牌”。

    “中华香烟”从它诞生的那一天起，就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中，我们经常可以看到这样的语句：

    “1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之‘中华’。”

    这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人看到“中华”，都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

    在抓住顶级用户这一点上，椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001年5月，椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”，用以接待外国元首和政界要人。

    而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水，又加强了其健康好品质矿泉水的地位。

    有鉴于这种思路已经取得比较好的成效，椰树火山岩有必要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。

    2、高端的故事——演绎品牌传奇

    历史故事是高端品牌的重要组成元素，任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。脍炙人口的品牌故事的打造和传播，是为品牌增添附加值的重要一环。

    在品牌故事中，还需要加入更多有吸引力的“调料”，比如加入情感，就能为品牌加分。在品牌和消费者之间创造一种‘情感’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事，从而为品牌讲一个情感故事，那是极端重要的。

    “中华香烟”在“毛主席品吸故事”的基础上，又演绎出更多的品牌故事，为“中华品牌”的成功注入了更多光环和神秘：

    1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量，规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动，必须经部里批准；

    上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的；

    上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运；

    比如，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。

    在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号；

    “中华”牌卷烟出口始于1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人。。。。。。

    3、高端的生活——营销，从生活方式开始

    高端品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

    芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

    那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活：

    无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌。。。。。这就是芝华士提供给我们的生活。

    综上所述，我们可以发现，中国高端稀缺资源品牌，包括椰树火山岩等高端水品牌，往往长于产品层面的卖点挖掘，而短于精神层面附加价值的挖掘。

    而要建设一个伟大的高端品牌，仅仅有功能性利益是远远不够的，因为功能性价值远远卖不了高价格。

    我们只有在功能价值之上，赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义，为品牌注入强烈的个性与风格，并以讲故事的方式，去培育一种生活方式，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向，从而在这一系列营销过程中，最终将品牌资源的高度稀缺性卖到一个好价钱。

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