李宁：冠军不分场内外

    此时的李宁，兴奋不已，他随即为李宁公司制定了“1998年达到10个亿，2000年达到20亿”的销售目标。然而，1997年东南亚金融危机爆发后，“李宁”的销售收入就一直徘徊在7亿元左右，市场份额也开始逐年下降。

　　实际上，一直采取家族经营模式的“李宁”早已积累了多方面问题，只是在公司快速成长的初期，所有问题都被遮蔽在风光的销售业绩之下，而当市场出现大动荡时，种种问题，开始浮出水面。

　　首先就是公司结构问题。由于在公司的几个重要部门中，都有李宁及公司其他高管的亲戚任职，时间久了，开始出现小派别。随着公司规模的日渐壮大，家族式企业的弊病开始显现：各部门的协调配合不再顺畅，进而影响到公司业绩。

　　其次，“李宁”也犯了很多民营企业在发展初期容易出现的一个错误，即盲目多元化。当年，“李宁”曾提出一个口号：“生命在于运动，运动离不开李宁牌。”在市场上出现了李宁牌健身器械后，李宁牌西服、衬衫、皮衣、文具甚至化妆品……战线过长，令“李宁”无法多头兼顾，造成公司利润下滑，还影响了李宁的品牌形象。此外，缺乏创新设计能力、分销不力、资金不足等各种问题交织在一起，令“李宁”一步步开始下滑。

　　1997年，困境中的李宁意识到，他个人的能力只能将企业带到现有阶段，“李宁”要想实现新的飞越，还必须有充足的资金、全新的管理理念、有效的监督模式，而这些只有通过上市才能实现。

　　1998年，李宁聘请了资本运作方面的专家作为公司的独立董事，1999年，他又先后聘请了多家专业公司为“李宁”做多方会诊。李宁愈发深刻地体会到，“李宁”需要重新部署新的战略目标，并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。

　　这段时期，后来被李宁公司称为“二次创业”。

　　2001年，李宁公司的新一任总经理张志勇上任。这个在“李宁”做财务出身的职业经理人就位之初，首先就要面对李宁品牌老化以及定位的问题。李宁自己也没有想到，就像练体操一样，品牌也会面临年龄的困扰。

　　2002年，李宁公司邀请盖洛普全面“诊断”后发现，尽管公司的市场份额在不断增长，但实际上却正面临着“产品定位不清”、“消费群老化”等问题。如果不及时予以矫正，将对李宁未来产生严重的影响。经过梳理与分析，李宁重新确立了自己的品牌定位，即“专业化、时尚化、东方/中国风格和国际化”。

　　为了第一次重大战略转型顺利完成，李宁对管理层进行了一次大换血：来自于宝洁、雅芳等国际知名公司的职业经理人陆续空降，担任要职。公司的研发部也是一支国际化的团队，其服装产品系统和鞋产品系统的管理层都是来自于杜邦、耐克等跨国公司。而在此期间，35岁的李宁则进入北京大学法律系学习。

　　2000年，李宁又报考了北大光华管理学院的EMBA班，并在两年后顺利毕业。期间，李宁公司的战略调整在有条不紊地进行之中。

　　2004年6月28日，李宁有限公司在香港主板市场上市成功。在2005年公司内部的春节年会上，面对台下的员工，李宁平静地说，“这样的庆功会，在我做运动员时每年都开，几乎每次我都要上台讲话。但当我回到台下，我总要告诉自己：成功只代表过去，未来要从头开始。过去做运动员我时时告诫自己忘掉过去的荣誉，轻装上阵，现在做企业我也是这样要求大家：上市只代表过去的业绩，而未来还有更大的挑战要面对。”

　　心系社会

　　其实从李宁经商的第一天起，他就时时心系体育。1992 年，李宁在佛山建立了体育学校。此后，李宁又继续投资建校。1997 年5月，李宁体操学校正式成立。实现了多年夙愿的李宁不由得激动地说：“奋斗7年，梦想终于实现，3000万元的筹集和调度，太不容易了……”

　　2001年3月，由李宁担任主席的“中国运动员教育基金”正式在香港注册成立。该基金会由中国前世界冠军及奥运冠军李宁、蔡振华、李永波、许海峰等、黄玉斌等人作为信托人共同发起设立，属慈善机构（信托团体）。在基金会建成后的第一次大规模社会活动上，李宁请到了李小双、马艳红、刘国梁、江嘉良、蔡振华、李永波等将近40位著名的奥运和世界冠军，将这一活动办成了中国体育界的大聚会。在这次活动中，众多体育明星纷纷解囊，资助新疆残疾儿童。

　　从2006年开始，由团中央扶贫办、李宁有限公司、中国青少年社会服务中心共同主办的“一起运动”——建设新农村体育师资公益培训项目在中国农村开始推广。

　　同时，李宁公司一直在出资支持该项目。2007年2月初，由李宁公司发起的“一起运动”体育公益培训在北京密云开班，共有100名密云当地体育教师参加。培训内容包括篮球、田径、健美操和足球等相关技能，此外，奥运知识的传播也是培训中的重要环节。据李宁公司公关事务总监张小岩介绍，此次活动李宁公司预计投入300多万元资金，培训全国1000余名农村体育教师，让100万农村中小学生受益。

　　2006年12月，中国运动员教育基金会向中国青年基金会捐款400万元人民币，在山西、内蒙古等十多个省市自治区兴建 18所希望小学和希望工程图书馆。

　　现在的李宁，越来越少地出现在李宁公司，越来越多地出现在各种公益、慈善活动现场。告别了竞技赛场，远离了商业战场，李宁却感到前所未有的幸福与满足。

　　2008年8月8日，李宁高擎火炬，在鸟巢上方凌空漫步一周后点燃了第29届奥运圣火。8月9日凌晨2点，当他回到家中时，众多亲朋好友正在等待与他分享那辉煌一刻的感受。回忆起几个小时前的一幕，他说：“当我看到下面点点的闪光时，就感觉是运动员和观众在托举着我，在给我力量。”

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