从乳业危机看中国品牌肤浅的真正原因

　　曾经有人谈过中国品牌肤浅的问题，将中国品牌肤浅的主要原因归结为没有打造深度品牌资产，没有深度演绎品牌核心价值，企业获得的品牌资产仅仅是品牌知名度或者品质认可度。

　　从今天的乳业危机来看，上述的原因还只是从传播角度来讲，并没有指出问题本质。

　　10月1日凌晨福建的一位企业老总的电话，谈到这次乳业危机的根源让我陷入了深深的思考，正如这位老总说的，乳品行业的整体危机主要源于没有将品牌战略落地。是呀，品牌核心价值提炼的再能触动消费者的内心世界，品牌沟通多么深入，多么立体化，如果在企业内部不能够将品牌战略真正的落实到日常工作，品牌同样肤浅。

　　一、蒙牛的错

　　其实，蒙牛本身并没有错！但是蒙牛火箭般的速度却误导了一大批中国企业，也让很多中国企业对品牌的创建产生了一种错觉。在为企业提供营销策划的过程中，接触过很多企业，我发现一个有趣的现象，就是我接触的绝大多少企业都有关于蒙牛的相关书籍，当提到蒙牛这个品牌的时候，很多企业的老总能够如数家珍一样说出蒙牛的经验。

　　学习了这么多蒙牛，就会有很多企业要跟着做，蒙牛的成功也影响了他们对品牌真理的判断，蒙牛的成功给外界的感觉绝对是营销策划上的成功，它在创业之初成功的应用了比附定位的方式获得了初步的发展，又利用伊利放弃大草原的概念，蒙牛利用竞争对手的错误，捡起了大草原的概念赢得了消费者的认可，又成功赞助并营销了神五，策划了一场非常成功的事件行销，这应该是蒙牛的一个拐点，紧接着就是一个再也不会重演的超女，这个策划把蒙牛推向了高潮，后来优势赞助城市之间，小奶人多多的广告运动用创意压倒了花费数以亿计的世界杯赞助商，接下来就是奥运营销了，虽然蒙牛不是奥运赞助商，但蒙牛的一系列奥运营销又一次盖过了伊利这个正宗的北京奥运赞助商，就在北京奥运期间，“中国牛”又一次让蒙牛夺人眼球。当然，蒙牛在温家宝总理在重庆说了一句“我有一个最大的愿望就是我们每个孩子每天能喝上一斤牛奶”之后，很快蒙牛就启动“送奶工程”的活动，不能不感叹于蒙牛的速度。

　　可是，中国牛还没有“牛”几天，整个乳品行业随着三鹿的重大食品安全事故走进了冬天。一直谈大品牌大责任的蒙牛也没有幸免陷入了这场乳业危机。

　　从情感上来讲，我的天平也是倾向于蒙牛的，蒙牛的成绩不仅让一个策划人感到安慰，实际上也让一个普通消费者感到安全。可是蒙牛最终却没有担负起众多消费者的信任。蒙牛的品牌营销不可谓不精彩，可是蒙牛并没有将品牌战略有效的落地，没有真正的将大品牌大责任落实到企业的日常工作中，虽然在事件发生后，他们也做了一些辩解工作，比如东方时空到蒙牛的采访等，可是毕竟离消费者的“安全”还有距离。

　　当然我们并不能说蒙牛完全没有落地，只能说一部分落地了，牛根生谈的社会责任从他自身来讲确实是落地了，捐出了自己股份成立的老牛基金，还有在一些公益事件上的付出，也算是实施了“责任”这个品牌识别。我对蒙牛的忠诚也是从牛根生的举动开始的，记得在一个电视栏目上（忘记是什么节目了），在点评一个云南的老师，她为了给学生要工资差点让狗咬死，其他的嘉宾只是动嘴点评了一下这位老师的爱心、责任心等，到了牛根生，他做了几个承诺，节目结束之后马上通知云南分公司免费为这个学校送奶，回去申请老牛基金每个孩子每年补助5000块钱，并承诺如果老金基金批不下来他将从他年薪中出这个补助。看了这个节目之后有感于牛总的责任心，所以一直喝蒙牛的牛奶。

　　看来，品牌落地仅仅看企业家的行为还是不够的，必须要让品牌真正的落实到每一个工作的环节中。

　　二、品牌战略落地将走上前台

　　品牌战略落地的思想是我从2006年提出来的，去年出版的《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》一书更是用了近1/4的篇幅来讲品牌战略应该如何落地，甚至包括品牌战略落地的基本方法与工具。

　　在这个观点提出的两年多时间里，只是引起了少数企业家的共鸣和重视，通过这本书与我联系的许多企业都没有真正的重视品牌战略落地这一版块的内容，因为许多与我沟通的企业和其他读者在阅读之后与我沟通的都是其他版块。

　　那么，当乳业危机出现的时候，就范的都是乳业的前四大品牌，这就让人们怀疑中国的品牌都怎么了，蒙牛的速度是在破坏自然规律、产业规律吗？

　　面对这些行业的领导品牌，面对蒙牛的高水平的品牌营销策划，我们还能说这些品牌的肤浅是因为没有深度沟通、没有深度的演绎品牌核心价值吗？还能认为这些品牌是仅仅有了品牌知名度的品牌吗？

但是，这些品牌的确是肤浅品牌，他们品牌肤浅的原因就是没有将品牌核心价值、品质识别、责任识别等品牌内涵真正的落实到企业采购、生产、检测等具体的工作之中。

　　从乳品行业前四名品牌的集体落水，最终三鹿将被二线品牌三元收购的结局，我们大胆预言，未来的品牌建设一个重要课题将是品牌战略落地。

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