九论：品牌的附加价值

　　品牌对于产品的附加价值，可谓锦上添花。有一个著名的例子：一块普通的钢板只值5美元，如果把这块钢板制成马蹄掌可以值10.5美元，做成精密仪器的钢针就值3550.8美元，做成名牌手表的摆针可以攀升到25万美元。由此可见，在经过精心打磨后，同样的产品，由于不同的运作手段，其最终所体现的价值却是天壤之别。其附加价值的增加，实际上就是一般产品与品牌产品的差别。
   
    在众多关于品牌的理论中，知名度与美誉度恐怕是被提及最多的概念。然而，任何品牌的创建、提升、维护与塑造，还应从鲜明度、覆盖度、满意度、持续度、延展度、忠诚度与联想度等多个层面进行综合考量，简称为“品牌九段论”。
   
    围棋有九段之说，段位越高，层次越高。“品牌九段论”，与围棋的段位定级有异曲同工之处。鲜明度、知名度与覆盖度是品牌创建的基础，满意度与持续度是品牌提升的内容，延展度与美誉度是品牌维护的目标，忠诚度与联想度是品牌塑造的愿景。
   
    （1）鲜明度——品牌的形象建立
   
    品牌的形象包括中英文命名、VI形象识别系统及终端的形象，命名是形象的基础，VI是形象的设计，终端是形象的体现，缺一不可。其中，尤为重要的是品牌的命名，如同人的姓名一样，好的品牌命名本身就是广告。
   
    （2）知名度——品牌的对外传播
   
    声名在外，先声后名。供过于求时代，“酒香也怕巷子深”。在产品高度同质化的行业中，借助各类传播媒介把品牌的声音传递八方是关键，做到了家喻户晓，才有可能进入千家万户。
   
    （3）覆盖度——品牌的销售网络
   
    一花独放不是春，百花齐放春满园。知名度飘在空中，覆盖度贴近地面。销售网络构成品牌渠道，唯有不断“跑马圈地”，建立起密集的产品销售网络，才能促成品牌在当地市场的深度覆盖。
   
    （4）满意度——品牌的对称服务
   
    鲜明度入眼，知名度入耳，覆盖度入地，满意度入心。满意度就是满足并超越消费者的期望，实现的手段是高品质的产品与服务，实现的时间与地点就在销售终端的购买现场。
   
    （5）持续度——品牌的个性塑造
   
    优秀的品牌能经得起时间的考验，历久弥新，甚至穿越时空的局限，影响一代甚至几代消费者，顽强的生命力正是源于品牌背后的文化。每一个品牌如同每一个人，千人千面，品牌也是如此。文化是品牌个性的突出体现，宜一以贯之，忌朝令夕改。
    
    （6）延展度——品牌的文化辐射
   
    品牌文化是一种概念，其内涵与外延应当具备包容性，可以延展到陆续推出的系列化产品中，实现品牌文化的价值共享。高延展度的品牌文化，其影响力甚至可以辐射到品牌跨行业的多元拓展中。
   
    （7）美誉度——品牌的社会口碑
   
    金牌、银牌不如市场认同的品牌，金杯、银杯不如社会大众的口碑。对品牌而言，满意度是现在时，美誉度是未来时；满意度是消费者的感受，美誉度是社会大众的肯定。人心换人心，八两换半斤。没有满意度就没有美誉度，美誉度是满意度累加的质变。
   
    （8）忠诚度——品牌的稳定拥众
   
    “拥众”，就是拥护品牌的忠实消费群体。在消费者心目中建立起忠诚度的品牌，将成为消费者重复购买的第一选择。
   
    （9）联想度——品牌的价值输出
   
    高联想度，即是高感化度。具备高联想度的品牌，让消费者在购买品牌产品时，感受到的不仅仅是高品质的产品与服务，更能体验到品牌所倡导的生活方式。上升到高联想度的品牌，已经深入人心，不但会成为消费者生活中的一部分，还能通过品牌行为影响、引导甚至改变消费者的意识形态。
   
    陈非全国企业文化建设优秀工作者，中国广告作品“IAI年鉴奖”评委，资深企业文化专家，商业畅销书策划师。现任一品堂文化传播公司总经理，壹玖柒柒文化创意机构合伙人、首席顾问师。长年专注于中国传统文化研究，擅长于企业文化的调研、整合、创新、宣传贯彻与辅导，服务近百家高端企业。在《晋江经济报》等媒体开设专栏，论文入选《企业文化建设案例选编》等行业专著，著有《道法自然：三棵树生态文化》、《组织经络》等书，最新经营管理专著《感化力》08年8月由北大出版社出版。

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