运动鞋企：从专卖店到专业店

    针对成人运动用品行业渠道模式方面出现的新的趋势，地处成人运动用品产业核心地带的《晋江经济报》连线Cnmkt六合神龙营销From EMKT.com.cn策划公司首席策划、资深运动品牌策划人张发松，就成人运动品牌渠道模式的转变进行了专访！ 

　　一． 为何此时发生了从专卖店到专业店的萌芽？ 

　　国内运动鞋行业虽然说发展了几十年，但严格的来讲，整个国内的运动鞋行业在此前的几十年里所进行的积累和取得的进步极其微小，甚至不如近些年快速发展的三、五年所取得的成就。因此，直至近几年，国内运动鞋行业整体上才刚刚进入发展阶段。这个时期的基本特征表现在销售渠道上就是单独展示品牌综合形象和实力的专卖店成为主流的渠道模式。这一点，从2004年开始大张旗鼓的品牌专卖店“圈地运动”可以得到印证。 

　　初期，鞋企可以为了品牌形象塑造和其它的商业需要，不计成本的抢占终端资源。久而久之，高额的投入并没有带来高额的调回报，非但如此，甚至还出现了严重的内部同质化与资源消耗现象。为了缩减经营成本以提升利润水平，同时也为了建立合理的零售渠道布局以减少内耗，一批走在产业前沿的品牌开始带领整个行业进行了渠道结构的调整。这个调整，就是从品牌专卖向品牌专业的转型。在保持一部份品牌专卖店以保障形象的基础上，调整部份专卖店为专业店以适应新时代的竞争环境和企业战略。 

　　二． 从专卖店到专门店，为什么会首先发生在李宁、361度等行业领先企业身上？ 

　　从专卖店到专门店，可以说是一个运动品牌从低往高发展到一定阶段的必然产物。运动品牌的渠道终端经营形式，往往会经历品类店、品牌店、专门店三个阶段。在品类店阶段，终端网点往往以产品类别来划分渠道，一个零售终端往往销售同一类别、不同品牌的产品，以便提供给消费者更大的选择空间，更突出产品的性价比。这种品类店一般发生在二个领域，一是品牌的初级阶段，二是较为低端市场如城市的边缘市场、城镇或农村市场；在品类店之后，品牌进入中级发展阶段，着力要解决的问题就是品牌的塑造和价值的溢价问题，这个时候，产品以独立、高档的形式进行展示与销售尤为重要。这个时候，终端网点只会集中展示一个品牌的产品，并且，在营业面积上也会整合2个店铺或是更大的场所，为了展示品牌的全局观和面面俱到的形象，也为了提升零售终端的业绩以平摊成本，品牌除了销售核心产品，更会开发、延伸一些关联产品，譬如从运动鞋到运动服装、配饰、器械等就属此例。与此同时，品牌企业为了获得更多的店铺资源以尽快的建立品牌形象，往往会开展终端店铺的抢夺。很容易形成终端过剩与终端冲突的矛盾。一条1000米的街上如果出现3家（含）以上同品牌、同规格、同产品的专卖店，就会在内部造成两个现象，一是严重的浪费，二是终端店铺的冲突。当这种情况发展到一定程度之后，将影响到品牌的生死存亡。对这一严重格局的解决方案，就是从专卖店到专门店的转型。 

　　三． 从专卖店到专业店，是进步还是退步？ 

　　从专卖店到专业店，可以说是市场细分、成本降低、布局完善的一大进步，是鞋企提升自身经营管理能力的一个信号。 

　　品牌在完成初步传播，建立了品牌认知度之后，依靠终端的大、高、全来实现品牌形象传播的功能就基本消失，企业便没有必要再花费如此高的代价来建立专卖店。而专门店对于专卖店来说，具有成本低廉、对象精准、定位互补等作用。 

　　首先，专门店面积只占20-40平，比之动辄80平的专卖店，无论是转让费、装修费还是各项日常费用如房租、店员工店、水电税费等都大幅的降低，在成本控制上，称得上是一大创举。 

　　其次，专门店比专卖店更具有鲜明的个性，运动鞋或是运动服装，经营划分井井有条，消费者一目了然，可以根据自身的需求针对性的选择网点来消费。因此，专门店的成交率也高于专卖店，对于经营者来说，客户的核心需求完全能够完整的满足，并不会造成客户的流失。 

　　最后，从专卖店到专门店的转型，对于品牌在一定范围内实现定位互补有着重要的意义。如果一条街道或是一个区间内存在多个品牌终端，如果都是经营结构完全同质化的专卖店，则势必导致各终端网点为抢夺业绩而造成的内部攻击行为，对于品牌的损伤和士气的打击异常严重。如果进行业务结构的拆分与互补，一个板块内各个网点的经营结构上就可以很好的进行区隔，就可以有效的规避内部的损耗，亦可有效的提升士气，保证品牌的市场业绩。 

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