市场营销关注品牌要素

    在市场营销过程中，品牌建设没有捷径可走，更不会一夜成名，每一步走要着地有声。做营销如果不做品牌，到头来只能是一场空。

    质量宣传是成功品牌的第一步。现在，在大多数人的心中，品牌是质量的代名词，认为名牌就是质量好。事实也正是这样，真正的可以称得上名牌的品牌大都是质量可靠的。所以，消费者在有了经济基础之后，就会不失重金买名牌，最重要的就是看好你产品的质量。没有质量做保证，消费者是不会买你的帐的。一个不能保证产品质量的企业，想要搞品牌建设只能是一个荒唐的梦想。

    所以营销过程中宣传品牌质量是第一步。高明的业务员总是把产品的品质宣传作为向消费者抛出的第一只绣球，第一步迈不出来，后面的最好不要着急。现代品牌战略，质量是关键，更是基础。任何品牌，质量大厦一旦倒塌，品牌影响力就会荡然无存。三鹿是中国乳制品的知名品牌，近来的三聚氰胺事件使三鹿这个产销量连续十五年荣膺全国第一的知名品牌，从正面知名一下子成了负面知名。这种人为的质量事故，必将使三鹿名誉扫地。　　

    纵观中国品牌短暂的发展历程，品牌倒掉大多是由于质量下降的原因，在品牌经营过程中，有些急功近利的厂商，在一个时期取得了成功之后就会见利忘义。萝卜快了不洗泥，从而使产品质量大打折扣。品牌质量还应包括服务质量，海尔的“真情到永远”体现的就是一种博大的服务意识。在现代市场营销中，服务质量与产品质量同样重在。曾有一个果汁生产企业，其生产的果汁由于其借助了一个知名的水果产品，再加上产品广告及时投入，其品牌知名度迅速提升，一度打进全国饮料前七名，产品销量猛增。在这种大好形势下，企业忘记了客户是上帝的思想，服务质量出现严重缺失，常常是经销商货款早已付出，却迟迟不见产品，企业信誉受到质疑。在品牌建设过程中，产品质量与服务质量都是对消费者信誉的一种体现，而信誉又是品牌美誉度的基础，一个真正的品牌，美誉度是不可缺少的。因此，质量是品牌建设的关键一步，也是首要的一步，不迈出这一步，品牌建设只能是空中楼阁，这一步走不好，品牌随时都会垮塌。

    形象塑造是成功品牌的第二步。有了质量宣传的成功并不意味着品牌建设的成功。现代经济时代仅有质量是不够的，而没有质量是不行的。品牌是一个多维度的复合体。质量是品牌的基础是品牌的基石，有了基础之后，还要在这个基础的进行品牌的塑造。品牌塑造主要指形象塑造，在信息时代里，优秀的形象globrand.com最有利于传播。所以，在市场终端大家拼命地买堆头，做形象KT板，众多的品牌愿意找一个知名的娱乐名人来做形象代言人，这都是提高产品形象的一个有效的手段。很多品牌在名人加广告的组合下，使品牌形象和品牌知名度迅速提升，通过广告，使他们实现了从产品到商品是一次的跳跃。在终端市场上，营销人员为了打造产品形象，常常要在商场超市外做一些大型活动，一方面拉动销量，另一方面提高品牌形象，但在做这类活动的时候一定要注意，就是形象的宣传一定要与产品文化公司文化相符合，不然宣传活动将会功溃一旦，总之，做活动有两个意义，一个必须使当日销量有所提高，二就必须能为品牌形象的提升添加法码，做不到这两项最好不要做，形象是品牌的名片。

    精神传播成功品牌的第三步。在市场营销中，要想使自己的品牌能在市场竞争中长盛不衰，品牌精神十分重要，精神的力量是无穷的。产品同质化时代要想使品牌长青，就要有一种精神。奥运期间，有不少品牌打出了精彩的广告，比如“感动世界、超越梦想”、“梦想是走出来的”、“承载奥运放飞梦想”、“为梦想创造可能”等，此种情形之下，消费者很难分清楚哪个品牌做的是哪个梦。精神元素的模糊，直接影响了消费者的心里。在这期间，雪花啤酒直接的体现了奥运的“重在参与”精神。蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，与奥运精神契合呼应。精神的力量使它们取得了不斐的成绩。在市场上，可口可乐这种无科技含量且常出现问题的品牌，输出的是一种美国精神。而正是这种精神使它在饮料市场上长期称霸。宝洁：永远提供优质产品。海尔真情到永远。都是在向消费者传达一种精神。市场营销就是要把品牌文化化成一种精神，无限地释放给消费者。所以，品牌宣传更是精神宣传。任何一个知名的品牌都应代表着一种精神，这种精神一旦得到了消费者的认同，消费者就自然地成了你品牌的一部分。拥有消费者的品牌才是真正的品牌。

    营销过程中，品牌宣传必须稳定第一步，做好第二步，升华第三步。三步缺一不可，不得疏忽半步。质量宣传、形象塑造、精神传播同样重要。

    邢德论企业高级培训师，研究员。从事企业文化、品牌建设研究，在各类媒体发表相关文章数十万字。交流电话：05357281865

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