品牌小家电进行结构性调整

　　近年来我国小家电市场每年均以20％以上的速度增长，但今年相关统计数据显示，不论是出口还是内销，小家电销售额的增长速度均高于销售量的增长，这表明小家电行业正在进行着结构性调整。专家分析认为，消费者需求升级、产品标准提升等多种因素共同促进了小家电向精品变身。

　　小家电进行结构性调整

　　广东机电进出口商会统计数据显示，今年1－6月我国小家电出口额虽继续保持增长趋势，但与前几年相比，出口数量却是负增长；同时，传统的具有一定出口批量规模的小家电出口放缓，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长，但一批具有一定科技含量、附加值较高的小家电新品出口放量增长，势头不容小视。比如，在空调的挤压下，电风扇市场曾一度萎缩，但通过企业的不断创新，目前的电风扇产品融入了负离子、光触媒等先进技术，能对空气品质进行改良，还拥有驱蚊、自动调温等高附加值功能，这为其开发了新的市场。

　　奥维营销咨询公司研究总监盛哲指出，在国内市场上，小家电同样表现出结构调整的特征。他介绍说，今年上半年，小家电产品的销售量和销售额均有所增长，但是销售额的增长明显高于销售量的增长，这表明中高端产品的销售比例正在提高。“相对于彩电、冰箱，小家电推出新品的速度要快得多。从第一代显像管电视再到后来的背投、高清平板，电视行业的更新换代用了15年，而微波炉从机械式加热到现在的全能型操作，只用了不到10年。”中国家电协会副秘书长陈钢介绍说，今年前5个月，在北京近50家主流卖场，微波炉的销售单价比去年提高了30％，800元以上的多功能产品销售占比已接近60％，电磁炉的均价也由2007年的290元上升到现在的355元。

　　价格变化的背后是小家电产品功能和材料的不断升级。自去年流行黑晶板电磁炉后，目前该类产品已经占到苏宁、国美卖场电磁炉整体备货量的80％，连一直主打陶瓷面板的尚朋堂、苏泊尔也开始主推400—800元之间的黑晶板产品；而格兰仕BM系列微波炉则采用光波与微波两种烹饪方式，将传统的微波加热提高到新的阶段，目前单纯的微波制热在几个微波炉品牌中都日益减少。

　　消费者在追求生活精品

　　“500元是目前低档与中高档微波炉的分界线。原来的销售比例是高档产品为55％，中低档产品为45％，而目前中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7∶3的格局。这主要是因为消费者对微波炉的功能和技术指标提出了更高的要求。”一位家电营销人员如是说。专家指出，消费者正在对小家电提出更高的技术要求，而新要求促成了行业升级换代的到来。

　　据苏宁相关负责人介绍，过去一些价格较高的小家电产品通常都是单位采购或者买来送人，现在一个明显的变化是个人购买增多，而且过去卖不动的高价小家电现在都有了不错的销路，比如过去剃须刀卖得最好的是1000元以下的产品，现在三四千元的产品销售情况也不错。大中北京中塔店促销员郑小姐告诉记者，消费者在选择产品时开始越来越多地考虑健康、安全的因素，价格已不是主导因素，“买就买个好点儿的。”这是她经常听到的话。

　　这样的购买心态，不仅使传统产品的消费结构不断升级，一些新品类也加快了进入消费者家庭的步伐。比如空气净化器、加湿器、净水设备等与环境有直接关系的产品，虽然还都属于新兴产品，但也是最有市场潜力、销售增长最快，平均单价超过了生活电器的整体平均水平。同样，具有安全性高、节能、操作智能化等优点的电压力锅也有替代高压锅、电饭煲、焖烧锅的发展趋势。有数据显示，2006年电压力锅市场规模为260万台，零售额为12亿元，2007年市场总量达600万台，零售额达28亿元。从零售额来看，智能型电压力锅已经占到一半以上的市场份额。

　　盛哲表示，今年以来，虽然我国楼市出现了调整，但这主要出现在北京、上海等特大型城市，在其他地区，房地产业仍然表现出较好的发展势头。人们对新装修住房更倾向于购买具有高科技含量的产品，这一倾向不仅表现在平板电视等大家电上，在小家电领域也有集中的表现，比如现在消费者购买厨房电器时不仅会考虑炊煮功能，对厨具产品与家居风格之间的协调也越来越重视，越来越多的人选择了嵌入式灶具、消毒柜、欧式吸油烟机等中高端产品。

　　服务需求待进一步提高

　　盛哲认为，在行业集中度不断提高、品牌淘汰不断加快的情况下，品牌消失会更加让消费者感到购买杂牌产品问题多。因此，品牌因素越来越重要，人们对小家电服务也提出了升级的要求。
 
 
　　从2007年下半年到现在，富士宝、奥克斯、爱仕达等企业相继宣布全面进军小家电领域。随着市场竞争的进一步加剧，企业不断通过技术、管理创新以谋求自身发展，并进一步完善售后服务体系，小家电易卖难修的“老大难”问题有了很大改善。格兰仕面向全国推出小家电上门维修服务，凡购买格兰仕小家电产品（包括电饭煲、电热水壶、电风扇、电烤箱等）的消费者，在包修期内，都可以享受到格兰仕的上门维修服务。美的相关负责人表示，其售后服务都是按照国家“三包”规定执行的，在包修期内，所有小家电产品都能得到免费上门服务。另外，九阳、亚都、安吉尔等。也都推出了免费上门服务举措。同时，考虑到小家电产品本身的价值，以及上门服务的成本，尤其是在“三包”期外的产品，由于大多企业要收取上门费，对消费者来说并不经济，因此一些企业开始在送修服务上大做文章。为了让消费者能够就近送修，减少奔波劳累，加快维修网点的建设成为企业竞争的热点。

　　用标准打造更高的门槛

　　一直以来，人们普遍把小家电产品质量参差不齐、市场鱼龙混杂归罪于标准的缺乏和滞后。标准空白不仅限制了产品更新换代的步伐，还为一些落后产品充当了保护伞。

　　随着小家电市场的高速增长，小家电标准也迎来了“高发期”。2006年3月1日，中国饮水机行业第一份能效标准——《饮水机节能产品认证技术要求》正式实施；2007年7月1日，《家用燃气快速热水器能效限定等级》GB20665正式实施；今年6月1日，燃气热水器能效标准实施；《家用电磁灶能效限定值及能源效率等级》9月1日起实施。“电饭锅和电风扇的两个能效标准已于今年5月报国家标准化管理委员会，有望于今年年底前出台。”中国标准化研究院资源与环境标准化研究所高级工程师刘伟介绍说，除了上述两个标准外，目前微波炉能效标准也在制定中，年内将送国家标准化管理委员会报批。

　　据了解，目前国外还没有对小家电产品进行能效强制要求的先例，因此我国的小家电能效标准制定具有一定的国际领先性。刘伟指出：“在电风扇和电饭锅市场，大约有10％左右的产品将因为能效不达标而被淘汰。目前来看，大多数规模型企业达标不存在问题。”陈钢表示，节能需要靠技术突破，技术升级必然带来成本上升，能效标准对小家电企业来讲将是一道门槛。

　　对于能效标准所带来的成本提高，更多主流企业还是给予了理解。艾美特、格兰仕、先锋、联创等企业表示，能效标准将使一些中小企业被迫退出市场，而主流企业则因为具备一定的生产规模，可以通过调整产品结构等方式化解成本压力。

　　此外，2006年5月，国家标准化管理委员会发布《关于在家用电器行业开展公开征集国家标准起草单位工作的通知》、《家用废弃食物处理器》等8项国家标准将进入制定日程；2007年，全国家用电器标准化技术委员会第二次面向全国开展招标工作，公开征集小家电国家标准，主要有微波炉、电饭锅、吸尘器、消毒柜、电熨斗、电风扇、空气净化器和洗碗机等等，这些标准都将为小家电行业打造新的或是更高的门槛。

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