中小企业从刘翔退赛学什么

    正确做品牌

　　很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找远卓品牌机构做咨询时，开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，先在省台投放还是先在央视投放，产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间，其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，必须先做品牌战略规划，才能考虑具体的品牌战术。

　　这些企业中有很多都陷入了“品牌奢侈论”的误区，认为做品牌就要花巨资做广告，对此，远卓品牌机构首次明确提出了“一分钱做品牌”，强调企业可以创造性地整合资源，凭借低成本塑造强势品牌。

　　当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

　　其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，企业就可以逐步解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。

　　“一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性，但是，怎样才能实现“一分钱做品牌”呢？这不是三言两语能够彻底回答的问题，因此，我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。

　　其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点，做品牌本来就是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

　　中国企业做品牌的一元化思维还反应在与品牌人才的合作上。不少企业“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，远卓品牌机构认为，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。

　　其二，精诚选择，与专业人士合作。客观地说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一个人只要看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一个语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。“一分钱做品牌”更需要深入的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”更需要务实周密的执行作为基础，需要专业人士全程跟踪服务，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。例如，有些企业借选择咨询公司为名，从咨询公司骗取一纸“品牌战略规划”后，就急于“兔死狗烹”。排除怀抱“借鉴”目的的企业，其它企业一般很难将“品牌战略”执行到位，自然也收不到预期效果。而且，其中还可能存在这样的问题：未经深入调研的方案能有多少可信度和可行性？因此，中小企业要实现“一分钱做品牌”，就需要平心静气地与专业人士合作，共同将品牌“做”成功，而不是“说”成功。　　

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