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世界品牌500强排行榜的主要标准是什么


[      更新时间:2005/7/11  ]    ★★★

    1. 世界品牌500强排行榜的出炉依据的主要标准是什么?这些标准有没有和各国的特殊情况结合考虑?

    答: 2005年《世界品牌500强》排行榜(The World's 500 Most Influential Brands)评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力(Brand Influence)的基本指标包括市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)。经过长达半年对全球3000个知名品牌的调查分析,根据品牌影响力的各项指标进行评估,最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

    世界品牌实验室是站在全球的视角来制订标准的, 这些标准有没有和各国的特殊情况相结合, 也就是说, 没有在国家之间做平衡, 更没有照顾发展中的国家如中国。这次入选国家总计28个,美国占据500强中的249席,成为榜中最强劲的力量, 法国以46个品牌居第二位, 日本以45个品牌在28个国家中排名第三。值得注意的是世界经济的新亮点—中国在此次的品牌榜中占据了4席。

    2. 在品牌排行榜中,肯德基从去年的第13位下滑到了今年的112位,其下滑的主要原因是什么?

    答: 这次消费品品牌普遍下滑, 主要原因有三个: 一是以肯德基和麦当劳为代表的超级品牌在全世界的市场表现非常差, 二是一批工业品品牌和服务业品牌这两年崛起速度非常快,三是我们今年的评价标准做了适当的修改。就肯德基的个案而言, 这个品牌目前已经深陷信任危机, 消费者在一到两年内可能才能恢复对肯德基的信心。

    另外, 麦当劳由去年的第二下降到今年的第四。食品与饮食是与人们的生活息息相关最为密切的行业,其品牌最重要的是除了提供给消费者优质的产品外,还在于向它的受众宣传这个品牌所特有的文化内涵和生活理念。随着生活节奏的加快,人们反倒开始追寻一种缓慢的生活节奏,在那种氛围下来体验自己真正的生活,也就是现在很多白领们所推崇的缓慢生活。而肯德基、麦当劳等以快餐文化特色出名的品牌正在经受着它们的用户的消费行为的挑战。

    3. 今年以来,宝洁、亨氏、肯德基等知名品牌在中国屡屡出现问题,引起了中国社会的极大关注,对这些品牌的可信度产生了怀疑。在这种情况下推出的世界品牌500强如何做到客观、公正并赢得中国民众的信赖?

    答: 2005年《世界品牌500强》排行榜评测的第一个因素, 就是这个品牌最近一年有没有丑闻, 如果有的话, 我们要评估其丑闻对品牌的影响有多大。一般来说, 直接伤害用户的丑闻对品牌美誉度打击最大;做假帐之类的对品牌美誉度也有一定打击;公司高管的丑闻对品牌美誉度打击并不大。

    我们不会因为宝洁、亨氏、肯德基等品牌在中国屡屡出现问题,而否定这些品牌本身的价值存在, 或者从《世界品牌500强》榜单上把它们立即拿下, 我们看到, 有的问题可能只是局部的。我们更不能从此否定其它跨国公司的品牌地位, 譬如, 美国的强大实力在世界经济中是毋庸质疑的,所以它占据了几乎所有行业的近半数的世界最知名品牌。欧洲最近几年的崛起不但彻底改变了世界经济的格局,也使得其在此次品牌影响力的争夺战中一举击败了日本,成功的排在了第二位。

    4. 各大品牌如何保证在世界各地的信誉能够完全一致,而不是像今年以来中国消费者产生的“洋品牌”双重标准的质疑?

    答: 消费者购买商品或接受服务时,因商家不合格产品或劣质服务而造成人身伤害,轻则皮肉之苦,重则残疾终身以至死亡,消费者可以要求提供不合格产品或劣质服务的经营者予以赔偿。
但因为中国的法律制度不健全, 对消费者的伤害赔偿制度很不完善, 这样就会给商家有了可乘之机。譬如, 一个美国消费者在麦当劳手被烫伤了, 可能会索赔几百万美元; 吃了肯德基的有害食品, 肯德基可能会赔偿几千万美元。

    以日本汽车为代表的“洋品牌”首先在中国执行了双重标准: 卖给发达国家汽车产品的质量很高, 而卖给不发达国家(如中国)产品的质量勉强合格, 有的甚至不合格。我想它们这种双重标准在短时间之内不会改变。在这时候, 法律和舆论的作用非常重要。只有当法律和舆论监督的结果影响到它们在中国市场生存和发展的时候, 它们才会改变策略。道德和法律在这些世界级企业看来纯粹是两回事, 它们在世界各地投资的目的只有一个, 如何用最少的投资赚取最大的利润。

 

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