刘翔最大品牌价值是占据了一个定位

　　耐克的最新广告已经推出，反应的确够快。但是，我认为，刘翔的最大品牌价值是占据了一个定位，一切离开了这个定位，都有点脱离本质

　　金融界的采访：

　　问：选择刘翔代言赞助商目前的真实表情应该怎样，从我们昨天的采访当中，他们纷纷表示支持刘翔，会继续与他续约？

　　金错刀：对赞助商而言，“我们理解刘翔”，这样的话只是一种公关表达。事实上，他们已经在做应变行动。刘翔退赛会影响到他们所有广告、品牌的表达。体育赞助就是找追逐金牌，发现第一，这是核心。

　　问：刘翔退赛，他所代言的这些品牌将收到多大的影响？

　　金错刀：刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。最近有人算出来说30亿，大概是这个意思。

　　问：商家在选择代言人时是否会考虑未来可能面临的风险，比如前些日子莎朗斯通事件，这个风险是可控的吗？

　　金错刀：我觉得代言人风险不是这次事件的核心，这次事件的核心是中国企业体育营销那种盲目的“追星模式”。从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程。

　　问：从品牌精准营销的角度，商家在选择品牌代言人时，你有哪些建议？

　　金错刀：在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，而是一种长期的体育营销。另外，要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。

　　问：刘翔退赛事件之后，他个人的品牌价值将会受到多大的影响，你这么看待商家的续约说？

　　金错刀：对一个运动员而言，他最大的品牌价值不是因为他自己有多强，而是因为他占据了一个定位，这个定位拥有极大的商业价值。刘翔实际上占据了一个定位：最有世界竞争力的亚洲短跑王。这个定位让很多人感动，让很多企业共鸣。对刘翔而言，一定要维护、保持这个定位，而金牌是维持这个定位的最重要法则。如今，刘翔退赛，影响最大的是这个定位的价值。如果有一个新秀出来，占据了这个定位，那刘翔的价值更受折扣。所以，从商业的角度看，它花大价钱购买的是一个定位的演绎，而不是其他，单纯的“续约”并不能说明什么。
 
 

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