营销时机尚不成熟，自主汽车品牌“失声奥运”

    关于奥运营销对车企的好处，早已有人进行过测算。一般情况的营销，投入1亿美元，品牌知名度提高1%。而奥运营销，投入1亿美元，知名度可提高3%。任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，但像奥运会这样的大型项目，宣传效果可超过80%。

    不仅是数字，还有实例：1964年东京奥运会促使战后日本经济起飞，1965年被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年举办汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始，丰田和大宇就是在这两届奥运会后声名鹊起。

    品牌效应对已辛勤耕耘国际市场的不少中国自主品牌车企来说，可以说是最渴望的东西之一。可是，在此次北京奥运会中，无论是以丰田为师的奇瑞，还是一直擅长于事件营销的吉利，还是“三大”中最国际化也最渴望国际化的上汽，都放弃了这次奥运营销机会。

    2004年，即大众汽车成为“北京2008合作伙伴”那个年份，我们的自主品牌车企进行奥运营销的时机还不成熟吗？答案似乎是肯定的。2004年，奇瑞和吉利的实力似乎还不足以让其付出如此高的代价，上汽在那时几乎还没有任何产品。而大宇汽车成为汉城奥运会赞助商之前的1986年，大宇汽车的轿车工厂已达到年产16.7万辆的规模。不过，假设北京奥组委将“市场推广计划”放在一年前甚至两年前，我们的自主品牌车企还是很有可能走“奥运营销”之路的，因为，我们都知道丰田和大宇正是依靠成功的奥运营销，走出了他们国际化大品牌的第一步。

    那么，自主品牌车企是不是就不能在北京奥运会中受益呢？答案却是否定的。虽然在第二档的合作伙伴里，我们看到的中国企业是中国银行、中国网通、中国石化等8家央企，但是在接下来的“北京2008年奥运会赞助商”中，出现的已基本上是非常市场化的中国自主品牌企业。如恒源祥、青岛啤酒、伊利等。在这个世纪，品牌正在成为一个国家的名片，而国家正在成为一个品牌扬声国际的靠山。作为市场化程度极高的汽车业，自然会从中受益。

    虽然自主品牌车企已错失了奥运营销的良机，不过很多赞助过奥运会的品牌，它们的经验告诉我们，奥运营销的短期回报确实是明显的，而想真正提升品牌形象，除了进行营销活动外，做好自己的事才是最重要的。我们不要忘记在汉城奥运会后，大宇汽车在9年前就已经轰然倒地；也不要忘记丰田在东京奥运会后做出的创新和努力。因此，自主品牌车企仍然有成为丰田的可能，只要不放弃、不抛弃。
 
 

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