谁能笑到最后：奥运营销暗战大盘点

　　奥运资源的使用只是赞助商们的一种权益，但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销却是所有企业都可以使用的策略，非奥运赞助企业们正是借助这种营销策略凶猛地向赞助商们发起冲击，奥运营销暗战正如火如荼。

　　北京奥运开幕迫在眉睫，各大企业之间的奥运营销战也达到了高潮：麦当劳、阿迪达斯、可口可乐首次结成联盟，在渠道上联合进行营销推广；联想、大众汽车、三星等奥运赞助商也紧锣密鼓地开展大规模的路演或终端展示。

　　与王老吉一样，其他被拒于奥运赞助门槛之外的企业也以“迈向2008”、“红色中国”、“你好北京”等各种各样的营销策略口号进行营销传播，目的在于分享或抢占奥运营销资源。

　　奥运资源的宣传只是一种权利与平台，是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源，但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，王老吉等非奥运赞助的企业们正是借助这种营销策略凶猛地进行借势奥运营销。

　　奥运开幕，营销暗战高潮已经来临。

　　暗战:有人得益有人很受伤

　　所有企业正在“我为奥运狂”。不是这些企业有多爱奥运，是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。而对于快速消费品奥运赞助商来说，重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有巨大的推动作用，同时品牌效益也能从中获得快速提升，所以奥运平台，对中国任何一家快速消费品企业来说是绝大的营销契机——尽管能够进入奥运赞助门槛的企业屈指可数，但其他非赞助商们只能通过巧妙的暗战方式进行借势奥运营销。

　　在这场快消业的奥运战役中，伊利和蒙牛毫无疑问是很受关注两家企业，前者是奥运会乳制品赞助商，后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹。临近奥运，竞争的气氛愈加浓郁起来。

　　在对手占据奥运“赞助商”的有利位置后，蒙牛采取了营销暗战的方式进行借势奥运——在代言人的选择上，蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作，用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。

　　而可口可乐与百事这对老冤家，更是打得难解难分。可口可乐连续多年占领TOP赞助商资格，很受伤的百事不得不迂回采取“草根”营销策略——“百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕。百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事的包装上。“超级女声”、“我型我Show”等草根选秀活动的成功，证明了选秀这一活动类型在中国具备了强大的号召力。

　　此外，百事把推广阵地选择在广大草根一族的主要聚集地——网络上，百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。以“草根”对抗“明星”、以网络营销辅助地面推广的营销策略来扭转局面，不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。

　　作为可口可乐强劲的本土对手，王老吉虽然没有取得奥运赞助商资格，但却聪明地借势56个民族走遍中国，并迂回海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的体育文化之旅——这是所有中国企业借势奥运的独一无二的营销。

　　对于奥运赞助商来说，虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上如何运作不当，同样可能招致失败。统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30％的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。07年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

　　奥运赞助商与非奥运赞助商们，比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡，比拼的也不仅仅是投入营销资金的多少，更重要的是奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台与企业平台的对接、奥运精神与产品特性的相融——如果这三方面都能够结合完美的话，即使是非奥运赞助商，同样可以奥运大战取得辉煌的胜利。

　　个案研究：王老吉的“非奥运”营销策略

　　作为中国本土饮料品牌的领军代表，王老吉不仅以“2007年中国市场罐装销售第一”的良好市场表现跻身全国瞩目的明星企业行列，更在这场奥运营销暗战中以出色的策略和执行，成为“非奥运”营销的成功标杆。

　　王老吉的非奥运营销策略核心是将品牌诉求、企业社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起，真正实现消费诉求、品牌理念、奥运精神的聚合，通过弘扬奥运精神、祝福北京奥运、营造奥运氛围全面启动企业的营销战役。

　　自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视《我与奥运，祝福北京》栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众祝福北京签名。活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运。王老吉希望通过本次活动，辅以有效的广告形式，针对目标消费者进行全面覆盖，增进本次活动的关注度。

　　同时为配合产品销售，王老吉在电视活动同期还展开了购买有刮刮卡促销装就可参与抽奖的促销活动，消费者只要将刮刮卡上的密码发送到短信互动平台，就有机会参与抽奖，赢取纪念金币和大众祝福使者名额。

　　由于这场活动整合了多方面的资源，有效利用了电视、平面、网络、短信等媒介，并借助促销活动、终端展示等形式，活动方式与内容新颖有趣，所以吸引了大批的参与者，充分的舆论造势更是令活动产生了很强社会影响力。据第三方调研机构的调查显示，有85%的终端消费者关注或听说过这个活动，67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。以民族感情为切入点，以祝福奥运为支点，王老吉的“非奥运”营销打了场漂亮战役。

　　如果说“祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动是拉开了王老吉“非奥运”营销战的开始，那么海外迎宾宣传则是这场营销战的高潮部分。

　　北京奥组委提出了“同一个世界，同一个梦想”的响亮口号，奠定了“人文奥运”的基础，也成为王老吉海外迎宾的策略指引。

　　因此，当大部分企业都将营销的焦点放在国内时，王老吉悄悄地海外开始了新一轮品牌传播：2008年3月，在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛；2008年7月，在美国自由女神像前竖起“2008，WelcometoBeijing，China”的大红字样，以文化交流、民间消费文化输出的方式，欢迎海外友人到北京参加奥运，这两场活动看似独立，却与56个民族祝福北京的活动一脉相承，铺陈出王老吉“非奥运”营销的整体战略思路。通过一轮的海外营销传播活动，王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时，也关注到了王老吉这个品牌。

　　盘点：非赞助商的奥运暗战术

　　李宁：借道央视剑走偏锋

　　李宁赞助奥运的努力功败垂成输给阿迪达斯后，迅速改变策略，赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者。通过在主持人身上植入品牌标识，再加上赞助众多热门夺冠球队，李宁的“非奥运”营销确实高人一等，而在掌控优势资源的同时，无疑也给竞争对手阿迪达斯一个釜底抽薪，着实令人耳目一新。

　　王老吉：祝福北京暗渡陈仓

　　新飞：美人计突出重围

　　新飞将时尚选秀、平民造星与参与奥运、支持奥运融合在一起，搞起了“新飞2008助威团”全国选拔赛，在选秀盛行、眼球经济的中国市场，实施了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的美人计，不但吸引了眼球，也在白热化的家电营销阵营中脱颖而出，边际效益的确不容小觑。

　　华旗：借势博物馆回马枪绝杀

　　2007年11月，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科(600730)技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。

　　随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势能宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓一箭双雕。

　　招商银行(600036)：红动中国

　　招商银行都聪明地想出了“红动中国”，启动了一系列的红动中国行动——“招商银行CCTV巅峰梦想红动中国”大赛、招商银行“巅峰梦想红动中国”天津站全民健身登山活动启动、推出招商银行-微软“爱心操场红动中国”活动。

http://cn.ppzw.com/Company/index.asp?id=80357

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