丁志忠：带领安踏冲刺奥运

　　营销大战

　　1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。

　　当年，丁志忠做出了一个让陈埭镇的人非常吃惊的重大决定：安踏与国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。

　　签下孔令辉后，丁志忠决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。当年上半年，安踏的利润是600多万，当时的广告预算却达到了500万，股东都认为支出太大了。可是，丁志忠的态度非常坚决，他认为签约却不宣传，别人还是不知道安踏，80万就真的是白扔了。他告诉大家，如果他判断错了，当年的股东分红就分文不取。

　　广告投入前两个月，市场没有反应，丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始，销售商就在厂门前排起了长队。“孔令辉＋CCTV”，使安踏迅速赢得了很高的知名度，2000多家专营点的销售大涨。

　　安踏树立品牌的成功模式，迅速为陈埭镇上的制鞋同行所模仿，半年后，中央5套几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但跟进者的不足在于，不掌握一个现成的经销网络，最初的广告效果不明显。丁志忠说：“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机。”

　　塑造品牌

　　丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。

　　2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

　　同年，北京安踏东方体育用品公司的成立，承担着专卖推广的任务。安踏定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是，专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些已经发了财的经销商，都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。

　　2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子———与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。

　　丁志忠说，安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

　　寻求上市

　　“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守业。”丁志忠虽然说得漫不经心，但他走过的轨迹就是对这句话的精彩诠释。

　　当制鞋企业忙着开工厂赚钱时，丁志忠就明确了“安踏”要走品牌之路；当一批批鞋厂都在模仿安踏的“体育明星＋央视广告”营销方式时，“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上；当其他企业在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时，丁志忠已经为“安踏”由家族企业向公众企业转型———上市做准备了。

　　丁志忠对安踏的上市踌躇满志，他经常提到的就是企业家的责任感和使命感。丁志忠正面临着企业上市转型、战略调整的新挑战。他坦言，上市的最大压力来源于要确保企业可持续性发展，确保给投资者带来良好的回报。

　　如今，安踏已经“安全踏过”15年，还有很长的路要走。丁志忠这位年轻的企业家，今年就以11亿的财富位列福布斯富豪榜273名，但相信他要创造的辉煌还在后面。

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