飞度雅力士品牌汽车的价格营销暗战，抢夺80后一代

　　飞度、雅力士争夺80后一代

　　问东问西、自言自语，然后绕着车团团转，几乎所有到汽车专卖店的消费者都具有这样的行为特征，7月4日上午，北京广本花乡特约店的导购员接待了一批又一批这样的消费者，他们都想买到刚刚上市的省油车小飞度。

　　价格战

　　在高油价来临的时候，汽车厂希望手中能有省油的新车型供用户选择，并且仍能赚钱；而用户则希望用最少的钱，买到最好的省油车，广本认为自己的品牌可以带来性价比最好的产品，并且能承受高一些的营销成本。

　　奥迪A63.0 Quattero四驱轿车在方向盘背后有加减挡拔片，换档的感觉像是在操作一台索尼PS游戏机，现在购买新飞度的用户也可以拥有这样的高档车装备。广州本田常务副总经理付守杰着重强调了新车的这一特点，当然，和雅阁车主一样，新飞度的用户还将享有3年10万公里保修承诺。“这笔钱是非常多的，但我们必须付出这样的成本。”付守杰相信通过一系列的产品改进举措，它可以向自己的对手广州丰田雅力士摊牌了。

　　挑战是从雅力士开始的，“我们要寻找新的一群人。”广州注意力公关公司副总经理钟清声曾经在创维电子做过多年公关，他帮助雅力士策划了宣传推广活动。根据广州丰田的计划，雅力士必须塑造出精品小型车的概念来，广州丰田副总经理冯兴亚称“当我们的车和竞争对手放在一起的时候，我问到的人会说要买就买雅力士。”但价格还是让人不放心，专卖店宣布预订价超过9万元，一些用户表示这个价格太高了，他们对做市场调研的公关人员说：“伊兰特和爱丽舍都降到10万以下了。”

　　为了绕过价格暗礁，广州丰田决定剑走偏锋，6月25日的上市会上，广丰宣布雅力士的价格为9.19万元-13.63万元，但这个价格包含了净车价10%的车辆购置税。广丰称之为体验价格，实施期限为2008年6月26日-12月31日。“期限过后，广丰将视客观情况，不排除全部或部分车型价格上调的可能。”广州丰田执行副总经理袁仲荣卖了个关子，新车在“过时不候”的促销手段影响下迅速热销，雅力士的订单在两周的时间内就接近一万台。现在轮到广州本田回应了。

　　7月2日，新飞度在雅力士上市一周后宣布了它的价格：最低8.68万元，加上购置税后的价格约在9.5万元左右，这比雅力士的体验价大约贵了3000元，但考虑到雅力士的体验价只能保持几个月的时间，二者的差距还是非常接近。“新飞度的价格非常有竞争力，无论是参考竞争对手还是参照上一代飞度的价格，它都是物超所值。”付守杰称 “新飞度的月销量计划将达到7000辆”。

　　新招数

　　在价格比拼之后，新飞度与雅力士的对决将很快转为营销战，双方出招如梅花间竹一般。先是广州丰田准备在各大商场的显眼位置建一个能喝咖啡的Y-STATION，然后新飞度马上推出可以上街的移动橱窗；但广丰巨资请周杰伦和莫文蔚当代言人，几乎将了飞度一军，“你认为我和别人一样吗，这不是花钱多少的问题，而是推广品牌形象的问题。”袁仲荣称之为广州丰田式的营销，而业内更愿意称之为袁氏风格，这一风格曾经通过广丰另一款车型凯美瑞得以彰显，袁仲荣当时花大价钱涂装了一架南航的空客飞机，并首先在报纸上印刷了“蝴蝶拉”广告，它使报纸摊开后的长度超过电脑桌。

　　现在，飞度开始反击袁氏风格，当雅力士用两个明星做一组广告的时候，飞度决定用一群人，包括选拔车主中的精英来制作一部名为《FIT　LOVER》的电影，联想到上一代飞度刚上市时的FIT LADY选拔赛，这次用车主演电影无疑更能调动起80后们的参与热情。

　　无论多么卖力，用户只想知道自己买这样的车值不值，把高档车的精华浓缩到小型车上是大胆的尝试，新飞度和雅力士正在进入一个未知的市场。袁仲荣相信小型车的需求已经开始转变，“目前的小型车多缺乏鲜明的个性和独到的品位。小型车汽车消费主体的平均年龄在呈下降趋势，25岁左右的消费比例开始快速上升，从2004年至2006年的3年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。”他说，“照这种形势看，小型车在中国并不是缺乏市场，而是缺乏高档、精致，具备优秀的综合品质，能够满足年轻人时尚需求的车型。”

　　“这辆车要是鼻子再长点就好了。”“发动机上边应该加个罩子”、“不过，1.5发动机肯定没问题，我估计比1.6排量的雅力士也不差。”戴着眼镜的胖小伙儿终于完成了自己对新飞度的考察工作。“咣”的一声，伴随着发动机盖再次被盖上，导购员露出幸福的笑脸，他仿佛看到了自己的奖金。

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