品牌速成之调研的核心内容（下）

    二、需求的内容
 
    对需求调研的内容包括了市场需求的总量，消费者的功能性需求和情感的需求（即品牌原动力）。
 
    1．需求的总量
 
    市场需求的总量对品牌的快速成长非常关键，如同鱼缸太小，当然养不下大鱼。每个品牌都需要一定的市场容量，虽然这个市场总量不是一成不变，但是在总量都微不足道的时候要打造大品牌就好比登天。比如，第一次网络浪潮的时候，网上购物的需求还微不足道，因此那些B2C、C2C的网站没有几个能够生存的，即使获得了风险投资的巨额资金支持，也无力回天。
 
    对需求总量的预测主要是利用有关机构公布的统计资料和行业发展预测，再结合有经验的调研员所观察到的实际情况进行修正和综合分析，作出结论性判断。
 
    2．功能性需求
 
    对消费者的功能性需求的了解有利于打造品牌的卓越载体。它包括消费者对品牌载体的性能、质量、大小、价格、便利性、使用寿命等方面的需求。对它的充分了解有利于制定恰当的品牌载体规划。例如，当年海尔“小小神童”洗衣机的成功就是在充分了解到有一部分消费者对小容积洗衣机的需求之后。又如方便食品的风生水起就跟消费者的便利性需求密不可分。
 
    这方面的信息需要通过周详的市场调查才能够获悉，主要可以通过广泛的现场和网络的问卷调查和访谈中取得。倘若一线的员工能够及时收集消费者所反映的不满意的地方，那么就比较容易捕获闪光点，因此，一线员工往往是获悉消费者功能性需求的最佳渠道，既方面又省钱，而且非常的精准。
 
    3．情感的需求
 
    对消费者非理性的情感需求即是品牌原动力的把握是品牌快速成长的关键所在。过去由于大家不清楚品牌原动力究竟是什么，因此打造品牌就容易失去准星，觉得打造品牌很难，认为品牌是不可能速成的。随着品牌原动力的发现，尤其是提炼出品牌原动力的16种元素之后，一切都变得容易许多、简单许多。如今，我们只要调研目标受众最强烈的情感需求有哪些即可，选择能够与自身品牌可以吻合的元素或组合便大功告成。
 
    当然，要准确获悉消费者非理性的情感需求具体是什么，需要通过深度访谈和心理测试以及仪器测试等方式，一定要透过现象看到本质，因此一般的问卷调查的方式难以获得准确的信息。例如，史玉柱就是通过找网络游戏的玩家们聊天的方式洞悉了他们内心的情感需求，从而成功地推出与众不同的《征途》网络游戏，在强者的夹击中找对位置、后来居上，让人刮目相看。
 
    以上我们简要地介绍了品牌调研的核心内容，从下回其我们将进入探讨调研的主要方法，欲知详情请看下回分解。
 
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 

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