三种类型的领导品牌：类别品牌、伙伴品牌和图腾品牌（二）

    核心价值决定领导品牌
 
    既然市场领先不足以担纲领导品牌，那到底什么才是领导品牌？有更好地衡量品牌领导地位的标准吗？
 
    答案当然要在品牌最重要、最深入、最根源的属性中去找！
 
    答案就是品牌的核心价值！
 
    品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，能够有效地区分竞争对手以与众不同、难以模仿、无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异；核心价值代表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺，通过向顾客承诺功能、情感和自我表达方面的好处，达成与顾客需求的高度相关性，从而驱动顾客购买、顾客满意和顾客忠诚。
 
    不仅如此，品牌的核心价值还具备战略持久性，价值联想和价值主张能够在相当长的时间内应对动态变化的挑战；核心价值也具备战略延伸性，价值精髓能够跨越不同的区域、产品、顾客、技术、渠道发挥作用；核心价值更具备战略匹配性，能够与重要的市场机会、核心竞争能力随需应变。
 
    这不正是我们所寻找的领导品牌的特征吗？
 
    离开核心价值不成其为领导品牌！
 
    正因为如此，和市场份额相比，核心价值更能代表领导品牌的本质属性，更适合作为领导地位的衡量标准：
 
    首先，核心价值超越了简单的数值结果，基于核心价值的品牌评估从市场份额中去除了固定资产和运营效率所产生的价值（产品价值），能够纯粹地识别品牌资产所产生的价值（品牌价值），这样就能够清晰地反映品牌对业务的贡献，能够指示品牌是否进行了恰当的投资，能够判断品牌创建计划和活动是否正确而有效，能够肯定现在所为是否在推动长期价值成长。有了核心价值这个衡量工具，我们就能够理解为什么工业品行业的品牌价值通常会低于消费品行业了，因为工业品比较多地依赖固定资产和运营效率来创造价值，品牌创造的价值相对较少。而消费品则恰恰相反。
 
    其次，核心价值具有前瞻性，与市场份额相比核心价值是一个领先性指标，它能够提前反映出竞争力的消长而市场份额的反映则滞后得多，因为基于核心价值的品牌评估能够代表顾客基础和关系，代表潜在的购买，代表与未来重要趋势的关联，代表延伸的可能，代表授权和并购的价值，这些因素和未来息息相关不像市场份额仅仅代表过去。AT&T的案例在这方面就相当有说服力，2000年AT&T位列全球十大品牌之一并拥有大约255亿美元的品牌价值，但3年后就滑出全球一百强居然排到仅有16亿美元品牌价值的Jack Daniels公司之后，毫无疑问，在如此剧烈的品牌价值萎缩下，再大的市场份额也不能帮助AT&T避免被SBC收购的命运。
 
    再次，核心价值可以用来评判垄断性行业，虽然在管制市场主权和自由竞争的情况下，垄断性的行业寡头们会占据极高的市场份额，但单看市场份额是没有多大意义的（黄金荣、杜月笙在三十年代几乎垄断了上海市场，难道能据此说-全球品牌网-他们是伟大的企业家么？），因为在市场份额中能归属为品牌价值的部分显然是微乎其微，基于核心价值的品牌评估就能够揭示他们恰恰不是什么领导者而只是脆弱的特权者。在interbrand的“2006年中国品牌二十强排行榜”上，中移动居然位居第一被评估出2830亿人民币的品牌价值，居然相当于后面19强品牌的价值总和，另外还有评估方法和interbrand如出一辙的“2008年明略行全球品牌价值百强榜”，居然把中移动列入第五名（以572亿美元的品牌价值仅次于可口可乐的582亿美元），可见国际品牌排行机构们对中国国情无知荒谬到了什么程度，毫无疑问，中移动不会比在垄断年代曾经是全球最大通信企业的AT&T走得更远。
 
    又次，核心价值可以用来评判分散性行业，由于分散性行业没有任何一家企业能够获取显著的市场份额，在这种情况下核心价值显然比市场份额有意义得多。还是拿中国房地产业来说，万科拥有一系列强大巩固的核心价值，这些价值联想不仅相比竞争对手具备持续、不可逆转的优势，而且这些价值主张能引发核心顾客群的高度共鸣并成为使用者生活的一部分，万科品牌核心价值产生的力量是1%的市场占有率所远远无法相比的。
 
    最后，核心价值可以进行跨类别比较，由于基于核心价值的品牌评估能够排除行业或者类别差异对市场份额的影响，这就为品牌的跨类别比较创造了可行性的条件。2007年在品牌价值评估领域曾经爆出了一个大冷门“三星的品牌价值竟不如小熊维尼”，很多人觉得这简直是不可思议不能相信也挺好笑（其实根源还是在于觉得产品差异太大无法比较），但从品牌价值的角度，娱乐产品品牌是可以与消费性电子品牌做比较的，超过也绝非不可能，根据金融时报的评估Pooh的品牌价值达到150亿美元，而当时samsung的品牌价值却只有127亿美元，维尼熊的品牌价值差不多要比三星高出20%呢。
 
    正如身高长相不能决定领导人的领导素质一样，只有核心价值才能决定领导品牌的领导能力！
 

 
 
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