耐克与中国鞋企的对弈：耐克输了

　　成本上升压力下，“中国制造”的提价已成必然。但这注定是一场残酷的持久战，充分竞争的现实，决定了必须有一部分企业阵亡，退出市场，供求关系改变后，存活着的企业才能获得议价空间。令人吃惊的是，对“中国鞋”而言，这场战役在今年上半年已初见胜负

    “你不用威胁我。如果今天你们离开华坚，后悔的一定是你们。”扔下这句话后，张华荣头也不回地朝门口走去。

    在他的身后，德国人Mike目瞪口呆。他没法理解，这个温文尔雅的中国人，与自己合作了五年多的商业伙伴，何以在短短的两三秒内变得如此强硬。

    他们的冲突源于一张不大不小的购鞋订单。这张订单来自于德国马可波罗公司，接单者为华坚集团——总部设在东莞的全球最大女鞋制造商之一。在2007年10月之前，他们一直合作愉快，但是这次，华坚决定提价20%。

    Mike自然不干了，他威胁说，“如果你们坚持，我只好转移订单。”

    Mike真的这样做了。

    两个月之后，如张华荣所言，Mike不得不回到了华坚。在其他地方，他遇到的都是和张一样强硬的中国对手。

    这彻底打乱了Mike对“中国制造”的一贯印象——在过去的20年间，贴着“MADEINCHINA”标签的各式物品流遍了全球的每一个角落，靠的便是“价廉物美”的通行证。对Mike而言，“中国价格”就如同一只旁人无法猜透的魔盒，不管外界行情如何变化，“中国制造”永远能够把任何成本的上涨消化在他们看不到的地方。

    这一次，为何就不行了呢？

    涨价不易

    决定提价，华坚集团董事长张华荣经过深思熟虑。

    自去年下半年开始，原材料价格持续上扬、人力成本大幅提升、出口退税减少和人民币升值加速这四重阴云沉甸甸地笼罩在了“MIC”（中国制造）上空，以出口成品鞋为主的华坚自然也在“低气压”中。

    制鞋从来不是暴利行当，如果售价不涨上去，几万人不仅是白打工，开工简直就是自寻死路。

    但价格不是说涨就能涨的。张华荣简单地算了笔账，“假如制造环节的成本增加5%，零售商成本就要增加20%左右。换句话说，我们提价1美元，零售商的成本就要增加4美元。”

    增加的成本往往会被转嫁出去，消费者总是最后的埋单者。但国外采购商的订单一般提前半年就已经下了，零售价的调整需要一个周期。而且全球都处在经济调整期，西方消费者的荷包也比过去紧，他们能不能接受涨价，还是未知数。

    但这已经不是不涨价的理由——总不能为了让零售商和消费者日子好过，中国制造商们就应该“自杀式”生产。只是，张华荣明白，对付那些被廉价的“中国制造”惯坏了的国际商人，需要的不仅是决心，还要有智慧。

    在他看来，中国的市场政策与国外相差很大，想按实际成本上涨幅度增加单价是行不通的，制造商需要面对成本上升的现实，零售商同样需要，“只能慢慢地分步骤将单价提上去”。“比如，去年年末，我们提出单价加0.5美金，客户只同意加0.25美金，我们就说OK；半年后我们再要求加0.5美金，客户就说OK了。”

    正可谓事前打招呼，事中要让步，事后谈进步。今年5月份，订单回流，张华荣“赌”赢了。

    幸与不幸

    相当意义上，中国制造是在“价格战”中成长起来的，不过，在今年以前，这个词特指制造商之间竞相削价的残酷厮杀，现今，战争中对决的一方变成了国际采购商。华坚赢了一局。7月19日，总理温家宝在广东调研经济形势，华坚成为他到访的9家企业之一。

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