伊利打造第一品牌,先进技术与优秀品质

   品牌建设的持久功力

　　现在，几乎没有企业不重视自己的品牌，但重视长远的品牌管理和品牌建设的企业远没有普及。很多企业将品牌推广等同于打广告，而忽视了对品牌进行管理和建设重要性的深刻认识。的确，铺天盖地的广告，可以让企业一夜之间变得家喻户晓，但是忽视品牌管理直至品牌建设，这些风光一时的企业终究会悄然而逝。秦池、爱多就是因为缺乏长期的品牌管理和建设而最终灰飞烟灭。

　　在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好的；只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争日益激烈的时候，品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势，并将之运用到市场竞争中，使企业在竞争中获得长足的发展。伊利在乳品行业中迅速崛起就是一个很好的例子。

　　为夺取更多的市场份额，并使自己的品牌更响亮、更具有号召力，在品牌多如牛毛的乳品行业中，伊利进行了卓有成效的品牌建设。一是成功设计了简明易懂的企业识别系统，并统一了集团的品牌形象，将各事业部的各种产品都统一到"伊利"品牌下，即采用集团品牌"伊利"＋各产品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，这样既能让所有产品共同托起"伊利"这个品牌，又充分照顾到各产品的特性，同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出；二是成功地进行了品牌定位，从"青青大草原，自然好牛奶"开始，到"心灵的天然牧场"，再到目前的"天然天地，共享伊利"，伊利始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。事实证明，伊利的这一品牌定位是非常明智的，也得到了消费者的广泛认可；三是进行全方位品牌推广。伊利通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。1997年，伊利进行了自成立以来最大手笔的一次品牌推广，冠名春节联欢晚会，使之在全国范围内一"夜"成名，"伊利"品牌开始跨出内蒙，走向全国。

　　伊利的全方位推广策略取得了十分理想的效果：1996年，伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉被选为亚特兰大百年奥运特许产品； 2000年4月，"伊利"品牌被中国企业发展研究中心认定为"世纪中国最佳品牌"；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被获准正式进入澳门；2003年8月，伊利冰淇淋又被获准正式进入香港市场。

　　尽管伊利在品牌建设上取得了娇人的业绩，在乳品行业中品牌知名度和美誉度已经名列前矛，但伊利仍没有停止这一持久战略的进展。作为一个生产快速消费品的企业，要进一步提升品牌形象，不能再局限于打广告做宣传，而必须从战略高度来进行品牌管理和建设。为此，2000年开始，伊利聘请了全球著名咨询公司进行品牌策划，并持久地进行维护，以期在品牌建设上取得突破。

　　国际顾问和咨询公司的策划给伊利带来了关于品牌的全新认识，使伊利品牌管理和建设开始大步跟上企业的生产经营工作，并成为其中最重要的部分之一。这也使得伊利的品牌知名度在全国范围内急剧提升。"伊利，都市中的自然感受"、"心灵的天然牧场"等逐渐深入到每个人的心田。短短一年之内，伊利在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，在广州、福州、温州、汕头等沿海发达城市的品牌知名度和市场占有率也逐步提高。

　　伊利的品牌战略自此变得很明确：做中国乳业第一品牌！从此，伊利开始360度推广和提升自己的品牌形象，通过电视、广告、报纸、网络等一切媒介系统地介绍和传播品牌定位与品牌理念；通过赞助环保活动、设立各种奖励、认养绿地等公益活动来提升品牌形象；通过包装、货车甚至是工作服来展示品牌形象；通过参加各种展会、交易会来推广品牌形象。总之，利用一切可能的机会和场合，采取一切可能的形式，紧紧围绕着"诚信、天然、健康和纯正" 理念系统而全面地推进品牌建设。

　　一份耕耘一份收获。2005年4月，在中央电视台经济频道特别节目"我最喜爱的中国品牌"大型网上调查活动中，伊利以16.57万票、44.43%的得票率荣登榜首，成为中国食品行业中第一品牌！目前，伊利的品牌建设继续稳步往前推进，它的操作方式、推广策略都比过去更加成熟、更加理性。这种持续地品牌建设将使伊利在继续保持中国食品行业第一品牌的同时，也开始有力地推动伊利品牌走向世界！

　　品牌在今天已变得越来越重要。在乳品行业中，企业要生存，要追求更大的发展，更要建立并打造出自己的强势品牌。因为在乳品高度同质化的今天，唯有强势品牌能够使公司及其产品与竞争对手形成差异，创造高利润，并在激烈的市场竞争中获得发展。外国乳品企业正是凭着他们的品牌优势在中国市场上攫取着高额利润。伊利今天已经成长为中国食品行业的第一品牌，但是，这不是伊利的终极目标。因为要进入世界乳业20强，要进入国际市场与世界乳业巨头进行博弈，还必须打造一个世界知名品牌，让全世界的消费者都知道：中国有个伊利！

中国品牌总网

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