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奥康:“圆梦”奥运


[  华夏时报    更新时间:2008/7/16  ]    ★★★

    2007年3月,奥康正式成为北京2008年奥运会皮具产品供应商,面对众多奥运赞助品牌的激烈竞争,以重在参与的奥运精神与“梦想是走出来的”品牌理念深度的结合,以圆冠军的奥运梦想来实现大众奥运梦想,提出以“成就冠军公益梦想”为大主题的公益奥运营销路线。

  案例再现

  第一阶段:圆梦公益中国行 2007.7.5――2008.4.30

  实施策略:圆梦中国行。以圆梦计划与区域落地相结合,通过6站式的推广,以圆梦事件为核心,通过区域推广,全国新闻及网络在线传播,形成区域震动不断辐射全国的圆梦造势。

  推广方式:三军并进,一切为了圆梦。成就一个梦想,燃烧一方希望。以事件营销的方式来推广每一站的圆梦行动。将每个圆梦行动又分为以网络加终端前期造势,以电视广告加新闻报道推广现场圆梦活动,及后续以全国120多家主流媒体深度报道持续传播的三大节奏。

  费用支出:为了成功推广圆梦行动,在每个圆梦行动中平均出资30万元,同时为了让公益活动得到更多支持及更大的社会正面影响力,在每一次圆梦中新闻传播投入达20多万。此外,奥康与新浪网长期合作建立的网络圆梦平台,投入共计达4000万的广告资源。总计第一阶段投入达5000万。

  第二阶段:圆梦公益中国行 2008.5.1――奥运会结束

  实施策略:奥康选择奥运冠军刘翔为“08脚步”代言人,同时策划实施3个月之久的“穿奥康,赢奥运门票”,现场助威刘翔为主题的奥运季全国推广。

  推广方式:“08看中国脚步”的前期推广,塑造刘翔奥康品牌大使的形象。2007年12月,刘翔签约奥康品牌形象代言人及圆梦行动大使,同时启动浙江、福建、湖南、安徽、山东等地电视广告计划,同时新浪网络广告全面跟上。

  费用投放:奥康全国3000多家专卖店参与此次主题推广,运用主题海报及橱窗等宣传方式,包括3000个户外活动广告,同时奥康再投入1000多万元的网络广告资源,在浙江、福建、湖南、安徽、山东卫视电视广告计划投入共达500万,总计达约2000万元。

  第三阶段:圆梦公益世界行 北京奥运会结束后

  推广方式:延续第一阶段的推广方式,以成就冠军公益梦想加区域推广,事件辐射全国的方式。而在国外的圆梦行动主要依托于国际市场目标,强化圆梦事件新闻传播。

  计划投入费用:奥康在每个圆梦行动中平均出资50万元,让冠军作为圆梦大使来具体实现冠军的公益梦想。

  主创访谈

  围绕刘翔制定两套策略

  罗会榕:奥康集团品牌规划中心总监

  《华夏时报》:奥康的奥运营销和其他赞助商有所不同,始终将帮奥运冠军圆梦作为主题,为何会选择这样一个主题?

  罗会榕:“圆梦奥运”是迅速在脑海中形成的,这不但规避了与众多“梦想”的竞争,同时也与运动品牌形成差异。另外公益营销竞争的是心而非短利,通过圆梦行动,奥康品牌与大众之间存在另外一条关系,那就是公益,是奥运。创造出这种品牌附加价值不是直接体现在产品上,而是体现在一种身份上,一种更有责任感、公信力的个人形象增值。

  《华夏时报》:虽然奥运冠军圆梦计划贯穿始终,可是奥康将其分为三个阶段,为什么要这样分?

  罗会榕:这三个阶段可以说是从“空中”到“地面”再到“空中”。在第一阶段称之为空中,是因为奥康刚与奥组委签约,当时的奥运气氛并没有现在浓烈,如果要进行地面促销活动,效果可能并不明显。选择“圆梦计划”是一个很好的载体。

  第二阶段转为“地面”,随着奥运火炬在全球的传递,大多数人将目光聚焦在火炬的传递活动或者传递城市,奥康如果再举行宣传活动,一定会被淹没。而这个时候,民众参与奥运的积极性提高,奥运门票受到追捧,我们就可以利用手中的门票开展营销活动。

  第三阶段,奥运结束后是全民狂欢的时候,奥运冠军星星夺目,是他们的时代,此时奥康要继续冠军圆梦计划,借助冠军进一步提高品牌影响力。

  《华夏时报》:在启动奥运营销计划之初,签约刘翔是没有预料到的,可是围绕刘翔的营销却贯穿于整个奥运冠军圆梦计划的始终,对于这种“意外”,奥康是不是有一些应对措施?

  罗会榕:我们都有一些应对措施,比如在签约刘翔的时候,因为田径比赛的不确定性,比赛结果很难预测,刘翔夺冠自然是所有人都希望的,如果失利,对于奥康营销来说,就要作相应的调整,目前奥康已经有一套保障措施,到时我们的营销口号可能是“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。因为刘翔现在还是黄金年龄,还有夺冠的机会。

  《华夏时报》:通过奥运冠军圆梦计划,奥康在品牌影响力、销售、渠道、国际市场拓展等方面将取得什么样的收效?

  罗会榕:通过圆梦计划,在国内市场奥康已经显示出领袖的风范,去年我们皮鞋的销售量增长了30%,皮具的增长更超过了100%,还建立了首个皮具生产基地。奥康一直致力于走向国际,奥运营销也让国外的企业了解到中国的制鞋业。

   

 

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