少林寺的品牌管理学

　　在2006年，中国又多了一个名片，那就是少林寺。

    2006年，少林寺成为新闻的焦点：俄国总统普京造访少林寺、方丈释永信获百万越野车、启动《禅宗少林音乐大典》、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动背后，使这座被佛光照耀了1500余年的少林寺，似乎自达摩渡江面壁九年、慧可断臂求法、十三棍僧救唐王后，再一次让世人瞩目，也在一次被融入了时代的符号与元素。

    遥望往昔，释永信1981年刚入寺时，少林寺一片破败，全寺十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子。而现在，随着释永信运用现代企业观念经营少林寺，少林寺已经成为河南省登封市旅游经济的支柱。

    在少林寺现象背后，我们会发现：如果我们把少林寺作为一个公司，释永信在少林寺这个品牌的运作上，有很多值得我们现代企业，特别是老字号品牌企业学习和借鉴的地方。

    战略：与时俱进

    作为中国禅宗的发祥地，嵩山少林自诞生之日起，虽历经兴衰，但一直是中国宗教文化创新的一面旗帜。与时俱进已经成为少林寺的一个特性。比如，十三棍僧救唐王，不仅代表着正义，还带来了佛教的鼎盛。随着社会的不断发展，少林寺已经逐渐淹没在历史的海洋中。此时，对于少林寺的发展方向，释永信有了一套独特的理念，那就是和现代社会保持亲近。事实证明，这是少林寺再次走向新的辉煌的一块基石。

    1996年，在众多企业还不清楚互联网的时候，少林寺就建了网站。这个网站为少林寺的传播做出了很大的贡献。目前，释永信个人几乎拥有所有的现代通讯设备：宽带、笔记本电脑、数码相机、时尚手机(据说，他短信发得很好)。2003年，他又把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁，他说，“互联网快速发展，少林寺如果不能利用好这种新的交流方式，将会离世界越来越远。”这些与时俱进的做法，再次把少林寺带到世界焦点的前沿。随后，各种活动自然随之水到渠成，品牌传播也更是水涨船高。

释永信还积极地协调政府关系。也因此，修缮扩建塔林被提上了日程。塔林现在只有很小的围墙，经过征地和文物报批，释永信要把六七亩地变成二三十亩地，让游客可以停留住。塔林的修缮扩建预算是5000万元，明年开始动工，历时3年，建成后可以保持几百年。此项工程完成，少林寺的品牌传播也会随之扩大、恒久。

    释永信近期的建设计划，还包括少林寺入口两侧的少林寺博物馆。“可以采用国外常用的某某收藏家寄展的方式，把少林寺1500年的历史叙述下来。”建成后，少林寺将成为国内第一家有博物馆的寺庙。这些做法，使少林寺不断地走进大众，不断地与时代融为一体。

    今年以来，俄罗斯总统普京，中国国民党副主席江丙坤，老挝人民革命党总书记、国家主席朱马里，柬埔寨副首相贺南洪以及来自世界87个国家和地区的世界旅游小姐，美国联合武馆500名洋弟子等相继造访少林寺，少林文化在世界的传播不断扩大，“少林”品牌的影响迅速飙升。

    释永信在《禅露集》中酒表达了这样的观点：“佛教不避世，佛教如果避世，早就自取灭亡了。”这就是少林寺的战略思想--走进社会、走进大众，且与时俱进，也就是在这样思想的指引下，才使少林寺的“历史性格”与其他寺院所不同。

    一个企业成否长久的发展，在于其战略方向是否正确。少林寺就是因为与时俱进，才赢得了一次又一次的巅峰性跨越。在现实中，几乎每一个城市都有老字号，但随着市场经济的发展，在市场经济中竟不知不觉的消亡了。同时一些还在市场上的老字号也没有把其老字号做大。究其原因，其关键是在品牌上没有与时代同步，并创新。其实，老字号品牌也面临着改与不改、变与不变、保守还是创新的问题。作为老字号，首先需要根据时代的特色调整自己的方向，比如，把文化赋予现代元素，再如，把产品做的更适合现在需求等等。战略不是一成不变的，也不是抱着老本生存。而是随着时代变化而调整。道理简单，很多企业却没有想明白、做明白。

　　产品：做成“产业”

    作为一个产品，如果仅仅停留在表象，将无法达到消费群的拓展。因此，需要打破常规框架，极大地发掘内涵，形成产品链的产业化、传播面的产业化。

    提到少林寺，大家最直观的印象就是少林功夫，这得益于1982年首部在少林寺拍摄的香港功夫片《少林寺》。释永信说：“这部电影就像为少林寺做了一个大广告。”但是，这个广告所代表的少林寺产品太单一，甚至表象。

    因此，释永信并不甘心将武术仅停留在“术”上，他还提出了武术禅的概念，“我要把少林文化上升到‘学’的高度，像'东方学'一样成为一门‘显学’”。为此，永信方丈和清华、北大、人大等几十所大学建立了合作研究关系。这样，可以把少林寺文化得到很好的发掘和传播。

    其实，这种“学”还不仅是简单的学术，还包括借势文化活动。也正是基于这样的思想，2005年10月，由少林寺和郑州歌舞剧院联合编排的原创舞剧《风中少林》在北京保利剧院亮相。随后，该剧与美国蓝马克娱乐集团达成协议，《风中少林》赴美演出两年，约800场，演出收入预计达800万美元。这场浩荡的演出，也是一个产品的发掘，为少林寺的品牌再次增辉。另外，少林寺还独家授权网络游戏《少林传奇》。另外，和网络游戏同名动画《少林传奇》也已经在海外20多个国家地区以及台湾、上海电视台进行了播放，并获得了较多青少年的喜爱，多次收视率达到第一。这一切都显示少林文化的传承正适应时代的发展，渐渐融入了科技生活领域。2006年，河南卫视发起为999对新人祈福的祈福会，也被安排在少林寺。

    其实，少林寺做的轰动活动远不止这些。而这些举措说明，只有要把单一产品做成产业，才能实现最大化的价值。少林寺的核心产品就是禅宗和武学，但是，少林寺通过商业驱动文化，如舞剧、武僧巡演、网络游戏、功夫大赛、音乐大典等形式，把一个产品做成了系列化的产业。而这些产业再次促进了产品的增值。也终于使得少林寺与时俱进，为中华文明融入世界文明。更为我们企业树立了一个鲜活的典范。

实际上，作为一个产品不能过于保守。释永信说：“传统的东西越保守，路就越窄。”2004年，少林寺在网上公布了医药和武功秘笈。“‘少林文化’包括禅、武、医，少林寺武功高深的僧人都是医术大师。可是，千年流传下来的药方，需要大量的临床检验。过去的中药大部分都是天然植物，现在是以人工种植为主；过去是'一方水土养一方人'，现在人们坐着飞机满世界跑，环境变化了，古药方不一定管用。我们公布这些药方，就是为了对它们进行检验，然后用它们救人。”作为一个企业，要懂得舍，这样才能得。

    方丈释永信自1986年始，为少林寺创办了大量的机构：少林文化研究所、少林寺拳法研究会、少林武僧团、少林寺红十字会、少林书画研究院、中华禅诗研究会、少林寺慈善福利基金会、易筋经研究会、少林弟子联谊会，以及少林文化学院、少林影视公司。在这些机构中，有的是为产品走向产业化服务的，比如少林武僧团、少林影视公司等，有的是发掘产品深度的，比如少林文化研究所、少林寺拳法研究会等。这些机构的布局，使少林寺的产品得到了极大地发掘。

    目前，释永信的建设构想还有，在寺庙的西南角新开一个少林药局，在少林寺入口两侧的少林寺博物馆。因此，再次说明：释永信想弘扬的少林文化并不只是那些拳脚功夫，“武、禅、医”，他要全面恢复。其实，这就是产业化构想。只有产业化，才能达到整合、系统、全面的发展。

    品牌：集中目标

    既然以“少林寺”无形资产为最重要一环，少林寺品牌的运作也完全围绕此展开。

    释永信曾经多次在各路媒体面前表示，如何弘扬少林文化、佛教禅学，才是他真正所关心的。因此，从少林寺多方面的商业运作来看，任何举动都毫不犹豫地高举“少林寺”大旗，一方面要极大地利用自己原有的资本，另一方面也要借住各种活动使其品牌度越来越高，以此再形成良性循环。

    因此可见，品牌的传播一定要目标集中。这样才具有绵绵不断的力量。目前，很多企业在品牌传播方面，到处散金，目标散乱，其品牌效果必然大打折扣。

释永信，俗姓刘，名应成，1965年出生，安徽人，1981年到嵩山少林寺皈依佛门，1999年升座为少林寺第30代方丈。

    2002年，美国探索频道曾为释永信拍摄了电视片《新少林方丈》。这部片子追踪拍摄少林方丈一天的生活，亲眼目睹他驾驭和率领着古老的传统迈入现代的社会生活：看方丈如何坐奔驰车穿行于繁华的都市，如何用手机遥控少林寺内的日常生活等等。这部片子在翻译成英文版时，“方丈”被译成了“CEO”。

    我们即使不去探讨释永信的营销手法，俨然一派CEO的特色。而从另外一个角度看，作为一个企业，其领军人物的包装对企业品牌建设是非常重要的。

    作为少林寺这一举世闻名的功夫圣地的方丈，释永信事实上扮演着多重角色。除1999年8月开始成为少林寺1500年历史上最年轻的方丈外，他还是九届、十届全国人大代表，中国佛教协会副会长和河南省佛教协会会长。这些职务可以使释永信更多地接触各种活动，不仅可以增加自身品牌度，也可以借势推广少林品牌。

    在释永信经营宗教时，也显露出全球化时代中的商业社会观念。他不仅善于策划活动，还发展了一种素饼，作为有少林特色的宗教食品。这些都充分体现了这位方丈的智慧。

    就在我们关注释永信大师的同时，我突然想到了创立国际佛光会的星云大师，他提出的“佛教人间化”的理念时候，就倡导了佛教的变革。佛光会通过运用现代商业化的、现代的、科技的手段。建立自己的佛光电视台、佛光电台、佛光山网站及众多的佛光山报纸杂志的多媒体传播，积极拓展寺院的连锁经营，在全世界范围里发展了一百多家加盟的佛光山分院。随着影响的扩大，还陆续拍摄了佛教电影，制作佛教音乐，网站佛教贺卡/Flash，佛教博客等，可以说，现代化的传播手段和渠道被佛光山无不运用得出神入化。而释永信则提出了“佛不避世”，他们的观点具有异曲同工之妙，都因此实现了佛教的发扬光大。对于一个企业，也同样值得借鉴--真切、深入地走进你的消费者，并切实地与时俱进。

    今年年初，美国体育学院院长Dr.ThomasP.Rosandich来少林寺访问，与释永信大和尚亲切见面，并对博大精深的少林文化赞叹不已。Dr.ThomasP.Rosandich回国后，提议并经美国体育学院董事会研究决定：授予中国嵩山少林寺释永信方丈国际荣誉哲学博士，以表彰释永信方丈在少林文化保护、传承和交流方面所作出的贡献。

    最后，我想说明的是：本文所论述的都是从少林寺的一些表象多思考到的品牌启迪，而更多的应用和智慧还需要大家深入研究和实践。

 
 
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