亚洲品牌——在21世纪突破求生

　　品牌管理专家保罗·泰柏勒对亚洲品牌建设的分析和指引

 　　人物名片

　　保罗·泰柏勒：英国品牌管理专家，旅居东南亚21年，长时间的企业咨询与训练经验使他深入企业，亲历企业业务的转型。著有《亚洲大未来》（Branding in Asia）、《企业的魅力》（Corporate Charisma）、《战略定位》(Strategic Positioning)，三本畅销书奠定了他在品牌营销学领域的地位，使他跻身世界一流营销学专家行列。在品牌领域长期的耕耘使他成为了马来西亚政府国家形象顾问。

　　亚洲企业的品牌变革

　　亚洲企业面临着品牌变革，这种变革不是以往可以预测的产品数量增加带来的增量改变，这种变革是战略性的变革，企业必须有战略性的回应。品牌建设就是对此的重要回应。如果企业有强大的品牌，品牌会确保企业的生存。可惜亚洲的公司还没有完全走上品牌建设之路，如果不算日本几家出色的公司，真正来自亚洲的全球品牌，我们数不出来几家。也许韩国的三星公司算一家吧，要知道现在连日本的索尼都在经历转型的痛苦，可以想象品牌在转型的过程中有多重要。

　　但是，亚洲公司在“品牌”认知上存在的问题还很普遍。很多亚洲企业是短视的，这些企业满足于短期取得的成就。对很多亚洲国家来说，传统经济发展模式依靠的是贴牌生产。这是个陷阱，公司生产终端产品，为消费者组装产品，然后在最终生产出来的产品上贴上自己的品牌商标。这最后贴上去的商标大幅度提升了产品的最终销售价格。贴牌生产在短时期内会给企业带来良好的利润，但是你不能指望当产品需求曲线发生变化时，你的主顾还对你不离不弃，产品生产是寻找利润的，对贴牌生产而言，如果有更便宜的地方可以代工生产会发生什么呢？亚洲很多公司都落入了传统经济发展模式的陷阱，这对正在摆脱贫困处境的亚洲国家经济会带来显著的影响，企业要做好这种大起大落的准备。

　　对于亚洲国家，劳动力成本优势、规模生产的效果是显而易见的，这也是日本、韩国、新加坡走过的道路，强调这些都是成就成功企业的必要条件，但是如果企业仅仅做到这些是无法在商业市场竞争中做到有效区隔的。你怎么在众多产品中站出来？企业长远的发展赢利需要尽快走出贴牌生产的陷阱，通过建立产品品牌来达到有效区隔。

　　亚洲品牌的国际化升级

　　中国的联想、海尔、TCL等公司这些年都通过并购等方式走入了国际市场，甚至购买西方的品牌来缩短这个过程。比如联想收购IBM公司PC业务。但是购买品牌是一回事，而如何进行品牌建设和管理并不是一件容易的事。并没有一服良药可以迅速解决所有的问题，很多公司并没有相应的知识和经验从事这样的并购管理。

　　很多人认为亚洲公司要想成为国际品牌是难以置信的。这些人的理由是在如今的世界市场中，市场中的产品早已被世界知名品牌所垄断，而且即使在同质同量的前提下，亚洲国家生产的产品仍要应对更多的质疑，产品生产国自身的形象至关重要。这些论断当然有道理，任何亚洲企业想要在商业世界里打出自己的品牌都不是一件容易的事情，但是要记住，这个商业世界的变化速度是惊人的。以往制订的商业规则会适用几十年，但今天，只要三五年时间就需要重新审视一个行业。创新不再属于有特权的少数人。日本的索尼公司，它的创新和对质量的要求曾让这家公司与众不同，但今天其他企业依靠商业创新可以用更少的成本去做和索尼同样的事情，索尼的品牌管理不好，他们为此付出了代价。亚洲企业家应更富有远见，依仗科技和新的观念，企业要懂得在全球利基市场上迅速行动，韩国的三星公司和LG电子在这方面的表现有目共睹，值得更多的企业效仿。

　　亚洲品牌还面临人们对产品质疑的困境，怎么才能扭转人们对亚洲产品的看法呢？日本企业在过去的30年成功扭转了人们对亚洲产品的刻板印象，相信还有很多亚洲国家会走同样的道路。美国对汽车产业进行了一次8万人的产品质量调查，排名第一的是韩国的现代公司。10年前，在韩国之外的地方有人听说过这家公司吗？你知道谁排在最后吗？梅赛德斯公司的E系列，这就是迅速变化的商业市场，离尘埃落定还早得很。但是亚洲企业作为一个整体，得到国际社会的承认还有很长的路要走。

　　亚洲企业的软肋在品牌服务

　　在商业世界中，推动企业业务前进的毫无疑问是品牌战略。有家马来西亚石油和天然气公司叫Petronas（马来西亚国家石油公司），这家公司在10年前就投资世界汽车一级方程式比赛，目标就是成为世界品牌，这个品牌已经世界闻名。企业家必须明白品牌管理所必需的思维方法。本视力控股有限公司（Pensonic Holdings Berhad）是一家马来西亚的消费类家电公司，这家公司正在实施自己的品牌战略计划，为此进行了大规模组织变革，希望与消费者获得更广泛的情感联系。

　　在中国，这几年很多企业家都已经认识到品牌的重要性，但是不知道如何才能建立企业的品牌。在品牌建设上企业领导者有个误区，对品牌进行投资并不需要花费很多钱。钱不在多少，而是要花对地方。星巴克前20年只花了2000万美元进行广告和推广工作，很多亚洲的手机品牌1年就会花这么多钱，但是却根本没能走出国门。

　　强有力的品牌会为企业带来更好的销售业绩，降低成本的规模经济，有竞争力的产品区隔以及对需求波动的有效防御。投向品牌上的金钱必须是战略性的，这笔钱最终会成为企业净资产的一部分。产品会有自身的生命周期，经济也会有自己的发展周期，那些建立了品牌的企业抵挡住了过去的两次经济衰退带来的冲击，强有力的品牌将会是21世纪企业生存的关键。

 　　大 师 观 点

　　如何打造、衡量和管理企业的品牌资产

　　几年前品牌实践由消费品牌为主导，现在则由B2B来主导，包括公共品牌打造以及国家品牌建设，这样变化的原因就是在全球市场竞争不仅影响零售品牌，还有B2B品牌、公共品牌、国家品牌。比如新加坡85%的国民生产总值来自B2B业务。新加坡鼓励自己国家的企业能够到国外去，把自己的品牌推到全球。

　　品牌是一种关系，打造品牌是打造一种和目标客户之间的关系。品牌的打造包括对整个公司的改变，以便能够全面的代表你的品牌。品牌并没有一个生命周期，我们知道产品有生命周期。创新使产品不断被替换。可是品牌是持续不断的，因此现在我们有着更快的创新产品，可是品牌建设是一种安全的标识。

　　打造什么样的品牌主要涉及品牌整体的结构和体系。有两种品牌体系，一种是企业级别的品牌重要，产品品牌不太重要。另一种体系如宝洁，整体公司的品牌并不是得到很好的定位，但是具体产品的定位非常好。

　　各个企业的品牌决策。

　　首先，要有品牌识别：我们是谁，我们代表什么，必须分清楚产品品牌代表什么，在市场上被消费者看做什么，谁需要知道我们的品牌，企业的目标客户应该是哪些人，这些目标客户的用户体验是什么样的。

     第二，隔离企业的竞争优势，我们竞争优势在哪里，在哪里寻找竞争优势，什么使得我们的产品与众不同，什么使我们更好，企业需要怎样进行定位才能在竞争中获胜。

     第三，管理企业的品牌资产需要认真跟踪、调查企业的品牌，认真履行自己对客户做出的承诺。提升自己的品牌形象。

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