鞋企锐布描准中国市场

    随着近几年国外知名篮球鞋在中国内地的风靡，越来越多的国际品牌把目光投向了中国这块巨大的蛋糕。在忽视了中国市场多年之后，著名运动品牌锐步也想借奥运东风分一杯羹。他们手中，握着世界上最高大的营销武器身高——7英尺6英寸的中国篮球选手姚明。

    在上个月，也就是姚明回国后不久，锐步在北京最繁华的商业地段王府井竖起了一座高40英尺的姚明塑像；本周二，在锐步内地的800家专卖店里，姚明奥运限量版战靴将公开出售。除了这些，你还可以在全国各大城市看到锐步的巨幅海报，可以在主流电视频道上看到锐步的新广告……总之，锐步将采用全方位营销手段对中国客户开展宣传。

    “今年有世界性的比赛，也就是奥运会，加上拥有姚明这样的大人物，我想今年是我们开拓中国市场千载难逢的机会。”锐步公司一位副总如是说道。

    近几年，当耐克、阿迪达斯在中国市场拼得你死我活之时，锐步却把重点放在了英国以及北美市场，因此虽然早在2003年锐步公司就和姚明签下了合同，但锐步却一直忽视了对姚明这块品牌的开发，以致很多人误以为耐克是姚明的赞助商。阿迪达斯2006年收购锐步之后，果断把锐步推向了远东市场，这才造成现在的格局。

    锐步公司近些年在美国发展不力，由于中国市场的蓬勃发展，越发坚定了他们实施“远东计划”的决心。目前锐步正以两天新开一家专卖店的速度遍布各大中城市，今年公司更是将收入的14%投到中国市场，远超往年的10%。虽然内地这块蛋糕很诱人，但分到理想的一块并没那么容易。到去年为止，在中国很多销售商眼里，锐步的品牌地位远不及耐克和阿迪，很多销售商把锐步球鞋定位为削价品，这可实在不是好现象。

    “阿迪达斯和耐克远远得走在我们前面，我们只能争取在第二军团中争取属于我们品牌的东西。”锐步亚太区副总达夫·米歇勒说。

    还是要靠姚明。为了迎接今夏奥运，锐步独具匠心地把中国龙的图案印上了姚明的新球鞋，同时也赋予它新的含义。姚明在一封E-mail中这样写到：“这表达了我对祖国的骄傲感。正如锐步这次所做的，他们希望动员所有中国人为我加油，为我的成功加油。”此外，锐步此次设计的新标语“助燃YAO无限力”（FuelYao'sUnlimitedPower）也反映了这一点。锐步公司相信，这种民族自豪感将使中国寻常大众和锐步品牌产生新的化学反应，以此促使更多球迷购买锐步产品。

    “他是国宝级人物，一个出外闯荡并且获得成功、同时却不忘自己中华根的年轻人。他的影响力远远超越了球场，”米歇勒说，“对我们来说，他把新的的品牌带进了人们的生活。”

    但事情并没有锐步计划得那么简单，姚明的身后不止一家赞助商，很多人甚至要反应一阵子才能想到锐步，之前他们更可能脱口而出“可口可乐”“Visa”这样的名字。但锐步表示，公司近几年在中国市场的投入已经有了回报。根据锐步最新统计，姚明的个人网站点击量已经突破了500万次；去年一年中锐步在内地新开的专卖店销量已经翻了一翻；18%的客户把姚明和锐步品牌连结在一起，而今年早些时候这一数字还停留在14%。

    “其它赞助姚明的品牌先前投入了巨大的资金，进行了多方位的媒体宣传，某种程度上说锐步落后了很多。”一位上海体育营销公司高级顾问这样说。
 上周在上海港汇广场，16岁的徐家华在专卖店林立的广场看到了锐步专卖店，但他的脑海中早已浮现出了一位球星：洛杉矶湖人的科比·布莱恩特，NBA2007－08赛季常规赛最有价值球员。于是他径直走进了耐克专卖店，购买了一双科比的签名鞋。

    “我喜欢姚明，但科比打球也不错，他是NBA最好的球员。”徐家华这样说。

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