阿迪达斯奥运项目管理的独门功夫

　　六、倡导大众体育活动，再续今生与来生缘

　　阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。它积极地投入到群众的体育活动当中，推进中国大众体育活动的快速发展，尤其是在中国群众篮球市场的培育上做出一定贡献的。阿迪达斯在中国举办街头篮球挑战赛已有13个年头，每年创造很多机会让成千上万的孩子去表现自己。可以说，阿迪达斯对大众体育活动持长远的计划，能够引领中国人喜欢上大众体育，善谋于未来；且积极与顾客建立联系，使品牌具有广泛影响力。阿迪达斯于2006年开始组织“绿茵成长计划”和08年推出“真兄弟，篮下结义” 夏季篮球联赛，一路上推动和引导中国大众体育的发展。

　　七、危机处理及时，态度赢得理解

　　对于“国旗门”事件，虽然让人有点始料不及，但阿迪达斯在事后快速反应的表现，可以让人理解和宽容。另外，广告创意引发网民歧义，受到各种非议与责难，但阿迪达斯表现了很大的胸襟，愿意听取各种意见。面对媒体对代言人的失利质疑，阿迪也表现得很坦然，迅速扭转为“群星”的概念，高普森管理王君玉总结说，作为一家在中国市场积累了丰富经营经验的世界知名品牌来说，这种做法无疑显示了国际大品牌的危机公关能力，赢得中国人的理解。

　　结 语

　　阿迪达斯善用“软活动”，并以此为实现08奥运战略一路摇旗呐喊。“软活动”是阿迪达斯核心推广策略。现在无论从决策、计划、组织、领导、协调、沟通和控制等，来看阿迪达斯“软活动”都是很成功的。一者在展露方面阿迪达斯以重磅之力，掀起了国人的热情，产生令人难忘的影响力。二者知名度、理解和态度方面的变化，也是可喜的。2006年，根据AC尼尔森的调查,现在阿迪达斯和奥运会之间的联系的知晓度已经超过了50%,这个数字已经超过以往任何一届奥运会。根据CTR市场研究对2008年4月7日至13日一周内对奥运合作伙伴新闻的全媒介监测，阿迪达斯新闻曝光量跃居首位，占监测范围奥运合作伙伴新闻曝光量的26%。三者在销售额上的贡献，从市场占有率的增幅上，从2006年的15.6%,到2007年20%，增幅为4.4%，比耐克4.3%略快一些。

　　从“软活动”的成功，我们看到了阿迪达斯奥运项目管理的精髓。作为世界上最顶尖的体育营销大师之一和最权威的奥运营销导师—麦克尔-佩恩对奥运项目管理提出“十大成功法则”和“十大教训”的企业准则。（图1）现在以麦克尔-佩恩globrand.com的观点，审视阿迪达斯的“软活动”，乃至整体08奥运项目管理，阿迪达斯确实做到了“十大成功法则”所包含的所有内容。换句说，麦克尔-佩恩所说的“十大成功法则”，正是阿迪奥运项目管理的“绝学”，也就是作为体育营销创建者阿迪达斯运作奥运项目的独门功夫。80年来阿迪就是遵守这“十大成功法则”，取得一次又一次奥运项目管理的成功。“十大成功法则”内容如下：

　　1、高层领导的理解和全力支持。

　　2、发现和明晰自己的战略目标。

　　3、将奥运营销目标整合进现有的公司营销战略，而非取而代之。

　　4、在所有的利益相关者中进行提早的沟通，达成认识上的一致。

　　5、公司的奥运项目管理体系--公司内部高层管理人员和外部营销机构之间的关系。

　　6、成为奥运组委会“最好的朋友”。

　　7、搞懂奥林匹克品牌的实质以及帮助你提高品牌影响力的潜力和威力所在。

　　8、投入足够的人力和财力资源激活整个奥运赞助。

　　9、不要低估奥运赞助能够在公司内部带来的重大影响。

　　10、让自己快马加鞭。

　　自然，奥运项目管理，涉及到很多因素。相反的是很多本土企业应该从“十大教训”里去做一番反思。如体育营销大师麦克尔-佩恩所说：“那些愿意为真正搞懂整个奥运赞助的意义投入时间和资源的公司，那些在规划阶段足够重视的公司，将获得足够的回报，以让它们在未来的许多年里持续享用”！

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