慈善也需要营销

　　刘庆传

　　日前，有“中国私募教父”之称的赵丹阳以211万美元的高价，投得股神巴菲特一年一度的午餐拍卖会，创下“天价午餐”价格之最。赵丹阳是继段永平之后拍得该午餐会的第二位华人。

　　作为十分成功、声名显赫的投资家，巴菲特一直被众多投资者奉为神明。很多人(如段永平)都承认正是秉持了巴菲特的投资法则，自己才获得成功。放眼全球，把巴菲特奉为导师而想亲睹一面者大有人在。正是看到这一点，从2000年起，巴菲特每年拍卖一次与自己共进午餐的机会，拍卖所得款项全部捐给格莱德基金会，用于帮助旧金山的穷人和无家可归者。拍卖午餐约会，堪称一个高明的慈善营销策划。

　　巴菲特的高明之处，在于搭建了一个慈善平台。通过这个平台，巴菲特成功地把资助旧金山穷人这一慈善活动推销给了企业家，“无中生有”地开辟了一条慈善的新渠道。在这个平台，竞拍者能够获得面见股神、当面请教的机会，参与竞拍能够提升竞拍者的名声，通过竞拍还间接参与了慈善活动，一举多得。正因为如此，“慈善午餐”越来越受欢迎，价格也就越抬越高。

　　说起慈善，“公民和企业慈善热情不高”、“99%的企业没有过捐赠记录”、“全国人均捐款不足1元”，是经常能听到的抱怨。对此，应一分为二地看。诚然，经济社会发展水平不高、国民慈善意识不强是人均捐款不足的重要原因，但缺乏慈善营销与策划意识也应算是重要原因之一。不要说未能像巴菲特那样，通过策划，“无中生有”地创造出一个慈善的载体来，即便是碰到自然灾害或者突发事件这样的时机，也只是满足于政府组织捐款，满足于志愿者披挂绶带、手捧募捐箱四处“化缘”，慈善劝募的陈旧观念、单一办法、老套形式，慈善之举“不善经营”，打动不了人们的怜悯之心、互助之情，岂能提升人们的慈善热情，挖掘国民的慈善潜力？

　　今年汶川大地震发生后，全国人民深藏内心的同情之心、怜悯之情激烈迸发，企业、群众满含热泪踊跃捐款，捐款数额多达数百亿；一年一度的巴菲特午餐拍卖会，每年也都有大量的华人企业踊跃参与。可见，国民并非缺乏爱心，而是缺乏释放爱心的办法、渠道与平台。营销策划，就是释放爱心的办法之一，通过构筑一些载体，策划一些活动，借助一些平台，来打动人们的心灵，激发人们的爱心，同时建立一些机制(像午餐约会拍卖那样)，让参与慈善者能在参与慈善中有所收获，这样，慈善热情就会大大激发。前两年，中国红十字基金会看到“超女”红遍大江南北，策划了“玉米(李宇春的歌迷)爱心基金”，请李宇春代言，结果疯狂的歌迷踊跃向“红基会”网站捐款，一度导致网站瘫痪。王菲、李亚鹏女儿出生后，红基会又利用他们的影响，双方携手成立了“嫣然天使基金”，短时间内就入账善款100多万元。这说明，爱心需要动员，慈善需要策划，需要“营销”。

　　世上并不缺乏美，而是缺乏发现美的眼睛。同样，我们说，中国并不缺乏爱心，而是缺乏发现爱心的眼睛；中国并不缺乏慈善，而是缺乏推进慈善的营销机制。从这个意义上说，发展慈善事业，亟待加强慈善营销。

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