直销立法规范与行业发展机遇

    在中国，直销的发展历经坎坷，是一个曲折的过程。上世纪90年代全国风行，导致老鼠会猖獗，经济秩序混乱，给国家和人民造成极大经济损失，中国政府忍无可忍，于1998年4月国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，使直销完全退市，全部停止。同年在中国加入WTO谈判过程中颇与外方的压力，中国政府承诺入世三年内制定有关直销法规，直销在经历了长达6年的封禁后，作为一种新的营销方式将在中国大地重新开启，这给中国的直销企业带来了发展机遇的同时也带来了挑战。

    一、认识直销

    1、直销的起源。直销起源于美国加州，两个犹太人Lee Mytinger和William。

    Casselberry为Nutrilite公司销售营养补品是发明了这一销售方法，后来迅速走出了国门，行销的产品也延伸到化妆品、日用品、保健品等。1990年１月牙方将直销模式带入中国，正式成为中国第一家直销业公司。

    2、直销的定义。世界直销协会对直销下的定义是：直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过将结合示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

    直销行业存在着“单层次”和“多层次”直销，而单层次是只有销售人员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者；多层次直销是指由人际关系链来进行的直接销售，是一种联系禁牧的网络群体。

    就我国目前的规定而言，多层次直销是被禁止的，原因就在于多层次直销于违法的“金字塔”、“老鼠会”继传销很难区别，稍有疏漏便会走偏。纵观各国对“金字塔公司”的研究界定情况，认为金字塔公司有如下特点：第一，传销商要加入世要投入很高的入会费；第二，公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线的多少给予奖励；第三，硬性规定传销商要买一个大数量的商品并对退货予以限制及存货负担；第四，夸张收入，骗人入伙等。

    3、直销的优势。直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式（总经销——区经销——批发商——零售商——顾客）与直销模式（公司——直销员的网络——顾客）的对比可以看到，直销充分体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；另外，直销利用良好的口碑行销，摒弃了大众传播形式，不需要指出高昂的广告费和媒体推广费，从而能够降低成本。

    直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品的质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者有可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司自我扩大的必然手段。

    提供更多的就业机会和盈利机会。由于投资创业的高门槛是没有资本的创业者望而却步，二直销这个行业对学历、技能、资金都没有限制，只要你融入这个行业，坚持不懈地努力，勤奋的工作一定能实现个人价值，满足自主经营的成就感。

    直销模式具有一定的独立性。公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员不受时间、空间的限制，没有上下班考勤问题，没有上级领导要求你一定要完成指标定额。直销员的收入水平完全取决于自身的努力程度，弹性的工作实践和奖励制度给予了直销人员更大的独立的发挥空间。

    4、直销发展趋势。国际化趋势，直销将逐渐打破国与国之间的市场界限。目前国外许多直销企业已经进入中国市场，国内也有部分直销企业在开拓国外市场，以后这种趋势将更明显。高度吻合化趋势，直销将进一步与店铺以及电子商务结合，打破以前单纯“人员销售”的直销模式。法制化趋势，各国都会建立专门的法规，对直销进行法制化管理。经营专业化趋势，无论是公司还是业务人员，都必须具备高度的领导能力和专业化经营的能力。

    二、中国直销行业的现状分析

    1、极尽夸张宣传市场机会。不管是还没有正式进入国内的海外直销公司，还是部分在中国已经运行多年的转型期也都在夸大宣传其市场机遇。一方面，公司管理曾在宣讲市场机会时出现不切实际的情况。如部分转型企业声称：“中国直销市场的开放，首先是对转型企业的开放，并将‘外资开放先行’问题定性话（其实这是中国政府悬而未决的问题）”；另一方面，业务队伍在跨的市场机会，声称自己的公司是第一批获准直销的企业，从而全力以赴招募队伍。

    2、鱼龙混杂，混水摸鱼，真假难辨。据了解，我国直销市场很有可能采取小范围局部开放的政策，“直销牌照”成了非常奇缺的公有资源。在此，　一部分没有获得准入资格的人，也有可能趁机混水摸鱼进入直销行业；另外，部分原传销公司“复员”，更是鱼龙混杂，破坏扰乱直销市场，无法辨别其真伪。

    3、传统销售企业趋之若鹜。直销市场对传统销售企业的吸引力越来越大，特别是保健品、美容护理用品企业正在计划将传统销售模式改变为直销，在此，个别传统销售企业为了抢占市场先机，已经开始了直销市场运作，甚至已经开始招募业务人员了。

    4、假借“电子商务”进行传销。随着电子商务的兴起，“老鼠会”利用网络的开放性、交易组织的虚拟性、传播的隐蔽性、数据传输的快速性以及客家密性等因素打伤了电子商务的旗号，从而使非法传销更加具备隐蔽性、欺诈性和多样性，而我国目前还没有出台电子商务交易法规，使得这种欺骗方式更加难以监控。

    5、“老鼠会”黑手伸向学生。“老鼠会”活动猖獗一直是中国直销市场上的毒瘤。在直销开放之际，“老鼠会”活动将黑手伸向了学生。他们抓住了现在大学生工作难找的心态，向学校发传真或召开招聘会的形式，把学生欺骗到外地，然后严密监视起来进行非法传销活动。另外，转型企业在学生中发展业务人员的现象也愈演愈烈。调查结果显示：在北京、上海、成都三大城市，安利、玫琳凯、完美等企业的在小学生业务队伍已有一定规模，而我国对学生从事这种活动一直都是明令禁止的。

    之所以会有以上现状出现究其原因：个别企业没有自律，以及企业负责人对自律的决心不大，不愿承担企业的消费者责任、企业员工责任、企业的社会责任，从而违背政府的规定，做出对社会没有良心、没有责任心的事情来；直销受众存在非理性、失衡的心态，直销这个行业是一个个人作业的行业，其文化根基是推崇个人的成功、个人的文化，因此就会出现急功近利的普通心态，所有的人都想一夜暴富；政府的管理手段比较落后，针对直销市场的管理，国家管理部门一直都在努力探索，也借鉴了许多国家的管理办法，国家管理水平虽然有了一定程度的提高，在《直销暂行规定》草案中对违规者也制定了“处罚与赔偿”等条款，但至今没有出台《直销法》以及相关配套的法律来约束从业者的不良行为，维护消费者利益。

    三、成功直销的条件

    1、独特、高品质的产品。任何一个企业要取得成功，必须要有好的产品，产品的质量会决定该企业的生死存亡。因为消费者评定一个企业，不光是企业的品牌、销售模式、市场手段，最主要还是产品质量。而直销是面对面的销售，更需要有优质且独特的商品作为销售基础，建立起良好的口碑，毕竟消费者在乎的是其购买的产品是否“物超所值”。又由于直销是人际关系的销售，其销售对象很多都是亲朋好友，如果产品质量不好，不但生意做不好，连人际关系都会遭到破坏。例如：安利公司的纽崔莱健康产品目前已成立了“科学资源委员会”汇集了营养学顶尖的9名教授组建科研团队来开发和改进产品，从而确保产品的质量，为消费者提供一个稳定优质的产品。所谓产品的独特性主要体现在产品的配方、工艺及功效方面。

    2、独特、创新的营销模式。20世纪末，守门待客的经营模式已经满足不了消费者的需求，必将被新的经营模式所取代，而直销正是一种能适应需求的、先进的营销模式，它不仅可以降低投资风险还可增加就业机会和盈利机会。以下两种模式可提供参考：直销＋电子商务模式，随着技术的进步和网络的普及以及外部环境的改善，使各类电子商务网站也渐入佳境。一方面广大消费者能通过互联网充分了解公司的产品，解决信息不对称问题；另一方面使消费者通过购买、使用公司产品得到剩余的、可以积累的消费价值，从而解决了在市场营销过程中产生的利益不对称问题；第三，顾客对网上交易一直心存疑虑，但是直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，从而免去了对产品和交易方式的不信任。店铺＋直销员模式，俗话说：“跑得了和尚跑不了庙”，有了专卖店，消费者不用当心被假货欺骗，同时，国家和相关部门也容易对所有的经营点进行管理，消费者也决不会投诉无门，这从根本上避免了直销的乱相。

    3、独特的企业文化。众所周知，直销的文化首先是100%的复制。百分之百的复制是形成自动化生产线的理论基础，是自我解决的钥匙、制胜的法宝，是建立核心团队的重要元素。在整个复制的过程中要实现三化：标准化，要不断制作各种标准，确实做到有法可依，有章可据。运用标准化方案，员工只要学着说，看着做，跟着走，事情就易如反掌了；专业化，包括每一个产品的推荐，每一个团队的扩展都必须专业化。因此，在我们的企业中要执行ERP的业务整合系统、CRM客户关系管理系统，导入现代企业管理制度，现代企业经理人的思路；简单化，要让复杂的事情简单化，才易于接受。

    其次是创造一种感恩的环境，直销行业要自爱、自律、自强。做为优秀的领导者，应该创造一个感恩的环境，这样企业的团队才有凝聚力；要在整个企业中宣传大家是来做事业的，而不是做是非的。而对是非，要做到不说不听，要远离是非之人，因为直销是松散的合作，人和人之间没有任何的约束和捆绑，我们只能用道德的提升，找到团队的概念，才能做好工作。

    四、直销行业发展的对策

    1、加强直销人才队伍建设。直销业务队伍管理是直销管理的核心。在此，首先要加强直销理论培训，摒弃“三寸不烂之舌”的旧观念，建立高素质的专业直销队伍；其次坚守直销原则，加强直销商德教育，消除将直销作为“爆发户速成班”的观念；第三，构筑相互信任的内外部环境，提高做人、做事的忠诚度；第四，控制销售人员的数量，直销企业不能靠新的销售人员的加入来做直销，应该像保险公司一样在经营过程中可以增员，但是必须控制一定比例和一定的时期，不能随时增员，进而优化销售队伍，使每一位销售人员都能真正的有效的去销售商品；第五，可向全国招收大量的优秀人才，甚至在全球范围内招收国际化的管理人才或自设相关机构专门培养相关人才。

    2、加强与政府的沟通。在直销行业的发展中，政府的管理、政策的变化会决定这个行业的发展方向。因此企业应积极支持政府的工作，让政府深入到企业的经营管理活动中来，了解销售人员的状况甚至销售数量，接受政府的监管，使企业的经营行为合理化、合法化。另外，主动向政府提供全世界直销行业发展的情况信息，便于政府一步完善其监管职能。

    3、制定稳健的市场营销计划。直销企业所制定的营销计划是否稳健，关键在于对直销人员的激励，特别是经济上的激励，是强烈的还是温和的？据报道：中国政府将在管理层面上对直销人员激励比例有所规定。因此，直销企业在制定行销计划时，对直销人员的激励只能激励到一定的程度，不能超过政府所规定的比例，否则就有非法传销之嫌，遭受被取缔的风险。

    4、完善物流配送体系。中国土地宽广、居住分散，直销所销售的通常都是一些有形商品。据此，如果没有完善的物流，完全靠直销人员来执行物流的职能，会严重阻碍直销行业的发展。因此必须建立完好的物流体系，一方面可与第三方物流公司或第四方物流公司建立合作关系；另一方面也可以自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务，只有这样才能解决物流滞后问题，解决物流瓶颈问题，促进直销业的发展。

    实现互联网（电子商务）、商业网（店铺）和人际关系网“三网合一”实现“三网合一”既可发挥出他们分别优势，又可弥补各自的缺陷，共同推动直销企业的发展。互联网是信息化社会的重要标志，是未来发展的主流，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然，目前安利、仙妮蕾德、DELL公司等都有自己的网站和购物平台，许多工作都可以通过网络完成并取得较高经营利润。但它难以解决配货与支付的矛盾，难以解决供货和服务问题；店铺具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，有了店铺即有企业实体，在心理上吃了个定心丸，另外有了店铺也可解决政府税收的难题。但店铺式直销相对被动，影响面小，受地区限制；人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，加强与客户的沟通与管理。

    健全我国直销法制健全《直销法》以及相关的法律法规是促使直销健康、有序发展，使直销合理化的有力保障。而立法重中之重是要界定直销与非法传销的本质区别，这将有利于揭发非法传销，使消费者对直销产品、企业也有了可信与否的衡量依据，减少上当受骗的机会，保护消费者权益；守法经营的企业就有了一个平等参与市场经营的合法身份；政府管理部门也将有法可依、有据可考，规范市场及对违法行为进行打击。

    让我们正确认识直销，正当的运用直销，在中国即将全面开放直销的环境下，抓住机遇，迎接挑战，积极推进直销业在中国健康稳定的发展。

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