贝塔斯曼为何黯然退场？

　　本月底前，贝塔斯曼集团将全面终止其在华的全部业务，这也意味着这个世界传媒巨头全面退出中国的图书市场，其构建的中国最大读书俱乐部贝塔斯曼书友会也将解体。那么，是什么原因造成了昔日风光无限的贝塔斯曼黯然退场？来看记者的调查。

　　对很多读者来说，1997年刚刚进入中国的"贝塔斯曼"书友会模式，是一种比较新鲜的图书销售方式。中国人第一次在自己邮箱里就可以找到图书商品目录，并可以折扣价直接电话订购书籍。13年里，这种图书直销模式让贝塔斯曼在中国拥有了150万会员，创建了中国最大的图书俱乐部。然而，从明天起，贝塔斯曼这个全球第四大传媒集团将终止中国书友会的运营，上海8家门店也将于本月12号前停止营业。这样的结局多少出人意料，但在业内人士看来，它的退出也是一种必然。

　　（黄育海：任何书友会都必须有一个重点，有自己核心的读者群的定位，实际上贝塔斯曼书友会原来比较合适的是一个年轻的人群，而且是大城市的，而市场部招收的会员就不管这一切了，所以招来的会员就可能与俱乐部选书的风格有不一致的地方。）

　　黄育海，曾在贝塔斯曼工作多年。他认为，除了定位不准之外，简单地复制国外成功经验，也是贝塔斯曼败走中国的一个主要原因。它先是套用了法国直营店模式，在中国也开出了40多家门店，但相比法国，中国的房租成本明显要高，而书价则相对低廉；加上贝塔斯曼以年薪几十万甚至上百万聘用了很多外国高管，每年还在杂志和免费邮册上投四、五千万元广告，企业就陷入了入不敷出的高成本运营状态，13年来，贝塔斯曼在中国从未有过盈利。而贝塔斯曼的会员条款，也一直饱受中国读者的诟病。比如书友会规定，要成为会员必须先交20元入会费，尽管第一次购书能享受对折优惠，但无论会员愿不愿意，每三个月都要在书友会提供的、非常有限的书目中，选买一本书，否则就必须买下书友会强制推荐的一本书。

　　（读者：它会给你它当季卖得最好或比较热销的，但当季卖得最好或比较热销的书不一定所有人都喜欢。你如果强制不要，还会收到律师函。）

　　如此硬性的条款让贝塔斯曼渐渐失去读者。据知情人士透露，尽管书友会声称有150万会员，但目前帐户内有余额的只有50万，经常订书的还不到十分之一。更为糟糕的是，贝塔斯曼在新技术应用上存在战略失误，彻底丧尽了网络售书的先机，而同时卓越、当当等网络竞争对手却乘机迅猛发展。贝塔斯曼所谓的低折扣书价，不仅无法与能做到七八折、甚至五折优惠的那几家网络书店相抗衡，就是跟传统书店比，它也毫无优势。一些出版商透露，一般书店向出版社进书的批发价都在6到6.5折，而贝塔斯曼的批发价为4折。表面上看，贝塔斯曼的书价要便宜，但由于贝塔斯曼还规定书友会图书必须印有会员标记。因此，出版社往往还要重新装帧，为避免损失，就不得不抬高书价。到头来，会员买书的价格，未必真正便宜。

　　（李伟国 上海人民出版社总编辑：出版社的盈利空间其实没有被缩小，但就（贝塔斯曼）它来说，尽管给了（会员）优惠，最后实际上没有优惠。）

　　于是，贝塔斯曼陷入了结帐慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到新书好书的恶性循环中。5年间，市场销售额从最高峰的1.5亿元，猛跌到现在只有5千万元。

　　如果说13年前，贝塔斯曼进入中国并建立第一家书友会，是具有全球化眼光的表现，那么13年后的今天，它在中国乃至其他地区的衰败，则是拒绝本土化的必然结果。在全球化的服务标准下，只有尊重当地国情民意，找到自身产品和当地消费习惯的结合点，并在上下游产业间建立起和谐的供需关系，才能赢得生存和发展。好，感谢收看新闻透视。
 

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