戏说“品牌战略”与“营销执行”

　　中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”，当我们身边拥有这么多的一流榜样，却只用来欣赏而不去学习，这是罪莫大焉！　　

　　A:麦当劳：店面选址、柜台的摆放、宣传纸的放置，都选择最合适的位置，为的就是让消费者更方便舒适，他们在任何细微环节的作为，都是建立在打造让消费者“更多选择更多欢笑”的环境。这就是为什么在近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利却与麦当劳有着天壤之别的原因所在。　　

　　B:耐克：他们对于体育赛事一如既往的参与和支持，因为这是他们赖以生存的载体。耐克的广告片不断的变化，“练到赢”，“我是谁”……概念不停在变，品牌主张却始终不变，那就是“just do it”的体育精神。　　

　　C:可口可乐：对于新媒体的使用，其决策时间很短，因为在品牌战略大的范围约束下，他们的营销传播活动是开放而多样的（虽然也是严肃的），有了一个操作原则在，那么他们的决策过程就非常快，从而大大减少了因决策流程过长而丧失机会的事情发生。　　

　　这些国际大品牌看起来离我们很远，但却是发生在我们身边的最好的榜样。　　

　　尽管很琐碎，但是众多的细节背后，是明确的品牌战略和营销活动的关系。　　

　　众多国内企业之所以决策缓慢，营销活动目的不明确甚至相互冲突，主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。作为服务行业的网通、北京银行等，虽然打着服务千万家、亲如一家的招牌，但在客服、终端上却让人十分不舒服；一个号称服务第一的饭店，从点菜开始就发现服务员的态度那个差,点了几个菜之后让服务员推荐些特色菜,却听冷冷地说,你们的口味我怎么知道,然后就...见过差的,还真没见过这么差的服务。理性地说,许多的菜还是可以的,但因为这样的服务让客人食之无味，以后再不会去；更是有许多所谓把创新当作命脉的企业，在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。　　

　　不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系，就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业，他们在营销落地的时候，执行上却差之千里。　　

　　那么，品牌战略和营销活动关系如何呢，前者应当如何有效指导后者的一切行为呢？　　

　　我认为他们之间的关系是：品牌战略用来约束营销活动，营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。

　　品牌战略将为所有的营销活动框定一个个框格，不能出格，出格了就是错误的，违背了品牌意图的行为。

　　拿百事可乐举例，他的品牌个性是年轻时尚的，那么这就是品牌战略其中的一个框格，如果你的营销活动或广告片去围绕一群老头老太太进行，这就是没有受到约束，是违背，为错误。王老吉是凉茶饮料，不是药，这是一个框，如果在营销活动中把王老吉与药店挂钩，就是违背。　　

　　品牌战略是保证品牌的营销活动不出错，他包含营销各个层面的约束：　　

　　目标人群消费特性的框定（麦当劳：方便的舒适的）

　　目标人群心理状态的框定（耐克：高端的精神的）

　　目标人群媒体接触习惯的框定（可口可乐：激情的刺激的）

　　产品的价格定位的框定（耐克：高价的，促销信息？）

　　产品自身特性的框定（英特尔：中间产品麦当劳：标准化）

　　产品通路特性（戴尔：直销麦当劳店面：标准化）

　　品牌定位对营销的框定（雕牌：情感路线）

　　品牌主张对营销的框定（耐克：just do it）

　　品牌差异化对营销的框定（三精：蓝瓶战略）

　　……　　

　　拥有了品牌战略的约束，那么，营销活动就是对品牌战略的执行；

　　现实就是，品牌的强弱差异最终将在执行层面上分出高下；　　

　　我们看到了，成功的品牌在营销活动对品牌战略的执行中都做到了两点：1、严格 2、开放　　

　　1、严格：简单的说就是对品牌战略的各个原则要严格遵守，不能做出违背品牌定位和消费者认知的事情。可口可乐不要把广告牌立到药店去，三精葡萄糖酸钙不要说绿色环保，这就是严格；

　　2、开放：就是在满足品牌原则的前提下，营销活动的形式多样化，决策简单化。可口可乐对于新媒体的使用非常开放，他们能够迅速做出决策，因为其在品牌战略的传播原则中，是主张以创新的传播形式来接触消费者。那么，在这个大的原则范围下，他们对于新的户外媒体、新的电视媒体（如虚拟广告）、植入式广告等，他们能迅速决策，不失时机的加以运用。　　

　　相比中国企业的举棋不定，一方面的原因是他们对于品牌战略的不明确，另一方面则是营销活动执行的不坚决，思前想后最终郁郁终了。

　　以前我说过，中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”，当我们身边拥有这么多的一流榜样，却只用来欣赏而不去学习，这是罪莫大焉！　　

　　品牌很简单也很复杂，简单就是看准一个好的方向，并坚持走下去就是了；复杂就是品牌战略的制定需要反复的修改和论证，营销活动要集思广益、追求创新、严格而开放。　　

　　成功？就看你上不上路了！　　

　　林友清,资深品牌策划,毕业于中央财经大学经济学院，多年从事品牌研究及广告策划，拥有丰富的品牌建设及传播实战经验，以独到的品牌视角服务众多大中型企业。

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